W XX wieku w mediach masowych dominował jednokierunkowy sposób przekazywania informacji. Nadrzędną rolę pełnił nadawca, który dzięki systemowi technologicznemu mógł przesyłać informacje do rzesz odbiorców, kształtując ich świadomość. Na przełomie wieków pojawił się internet, który niósł za sobą obietnicę przełamania technologicznych uwarunkowań uprzywilejowujących nadawców oraz obietnicę pełnej demokratyzacji kultury; odbiorca uzyskał dzięki niemu prawo głosu. Zdawało się, że w takich warunkach rozkwitnie kultura uczestnictwa, rozumiana jako oddolna i swobodna działalność twórcza wzmacniania przez technologie komunikacyjne. Przekonanie to zyskało na znaczeniu wraz z rozwojem technologii Web 2.0. Pojawiły się wówczas narzędzia, aplikacje i usługi tak zwanej sieci drugiej generacji, która chociaż była pomysłem biznesowym, umożliwiała użytkownikom łatwiejszą obsługę sieciowych technologii komunikowania. Działo się to między innymi przez wizualne interfejsy i większy dostęp do aktywnego dzielenia się utworami i nawiązywania interakcji z innymi użytkownikami sieci za pośrednictwem dedykowanych platform publikacji treści. Ideą Web 2.0 zainteresowały się nie tylko firmy oferujące rozwiązania internetowe, informatycy i osoby aktywne w różnych społecznościach, ale także teoretycy kultury i przede wszystkim zwykli użytkownicy (ze wstępu Radosława Bomby, Sławomira Czarneckiego, Grzegorza D. Stunży).