Sponsoring Kultury
Kultura się liczy!
Narodowe Centrum Kultury od lat aktywnie popularyzuje wiedzę i doświadczenia w zakresie sponsoringu kultury. Na blogu „Kultura się liczy!” opisywane są różnorodne przykłady współpracy kultury i biznesu, zarówno z otoczenia lokalnego jak i międzynarodowego, które mogą być inspiracją, a czasem i przestrogą dla wszystkich realizujących tę współpracę. Przybliżana jest również wiedza z zakresu polskiego i zagranicznego ustawodawstwa dotyczącego sponsoringu kultury oraz rozważane są możliwości zmian polskiego prawa pod kątem pobudzania tej formy finansowania kultury.
Istotnym osiągnięciem było stworzenie Kodeksu Sponsoringu Kultury – dobrowolnej regulacji dla środowisk kultury i biznesu, która ma ułatwić współpracę i przyczynić się do budowania zrozumienia i zaufania przy realizacji wspólnych projektów. Kodeks podpisany został 5 grudnia 2011 r. przez Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego Bogdana Zdrojewskiego, prezesa Giełdy Papierów Wartościowych Ludwika Sobolewskiego oraz dyrektora generalnego Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych Lewiatan, Lecha Pilawskiego. „To co charakteryzuje dobrą działalność sponsoringową w sferze kultury to jej długofalowość i powiązanie za strategią rozwoju firmy.” – powiedział Lech Pilawski. Kodeks jest pierwszą tego typu w Polsce wspólną deklaracją kultury i biznesu.
element strategii komunikacji, w ramach której firma przekazuje wsparcie twórcy, organizacji lub instytucji w sferze kultury, pozwalając jej na osiągnięcie pewnego celu (np. organizację festiwalu), a sama korzysta na tej afiliacji poprzez kreowanie własnego wizerunku i podnoszenie świadomości odbiorców o własnych markach i produktach.
To forma współpracy, która służy osiąganiu obopólnej korzyści przez sponsorującego (najczęściej przedsiębiorstwa prywatnego) oraz sponsorowanego (wspieranej organizacji kulturalnej). Sponsoring kultury należy najczęściej do strategii promocyjnej przedsiębiorstwa, ale bywa również uznawany za element społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).
Czytaj więcej na blogu Kultura się Liczy!, m.in.:
Nie gorsi od Zachodu - o sponsoringu kultury w Europie
One Size Fits All? O amerykańskich zwolnieniach podatkowych w kulturze
Sponsoring kultury à la française
Dotować czy zachęcać? – o grantach uzupełniających w kulturze
A także w zakładce Prawo
umowa, która reguluje zasady współpracy między sponsorem i sponsorowanym oraz stanowi jej podstawę prawną. Należy do tzw. umów cywilnych nienazwanych, czyli takich, gdzie treść umowy nie jest regulowana przez ustawodawstwo, ale ustalana zgodnie z wolą stron. Według stanowiska Dyrektora Izby Skarbowej w Warszawie, w piśmie nr IPPB5/423-713/11-5/JC z dnia 21 października 2011 r.: „Umowa sponsoringu może przybrać formę tzw. sponsoringu właściwego (wzajemność świadczeń) lub sponsoringu niewłaściwego (który swoim charakterem zbliżony jest do darowizny, gdyż zawiera się w jednostronnym zobowiązaniu się sponsora do finansowania sponsorowanego)”.
opieka finansowa podmiotu prywatnego nad innym podmiotem, zwłaszcza w dziedzinie kultury i nauki. Mecenat nie daje perspektyw promocyjnych – jest on kwestią dobrej woli i ma charakter bezinteresowny, a mecenas nie oczekuje od beneficjenta świadczenia wzajemnego. W praktyce „Mecenasami” nazywają siebie przede wszystkim przedsiębiorstwa prywatne wpierające kulturę, naukę i inne dziedziny. Bezinteresowne wpieranie kultury przez indywidualnych darczyńców w Polsce występuje rzadziej. Zjawisko mecenatu nie jest definiowane ani regulowane przez ustawodawstwo, dlatego tytułu „Mecenasa” używa się dość dowolnie, najczęściej w celu budowania prestiżu. Pojęcie mecenatu jest też czasem potocznie rozumiane jako opieka państwa nad kulturą.
relacja między podmiotami reprezentującymi dwie strony: kulturę i biznes, w ramach której obie stron koncentrują się na realizacji wspólnego przedsięwzięcia, np. programu edukacyjnego dla mieszkańców ubogich dzielnic lub inicjatywy wyłaniającej najzdolniejszych młodych twórców. Relacja partnerska to taka, w ramach której obie strony mają wpływ na kształt przedsięwzięcia, w przeciwieństwie do sponsoringu, który polega na finansowaniu przez biznes projektów w pełni realizowanych po stronie kultury i jest oparta na wymianie usług na zasadzie „pieniądze za logo”.
Czytaj więcej na blogu Kultura się Liczy!, m.in.:
Rok partnerstwa – o partnerstwach kultury i biznesu
Przykłady partnerstw: OperaLab, Fundacja Sztuki Polskiej ING, Zachęta – Narodowa Galeria Sztuki, Art – Communications & Projects Deutsche Bank
(również: partnerstwa kreatywne, arts-based learning) – współdziałanie organizacji kultury i biznesu, którego celem jest „kształcenie” w pracownikach biznesowych myślenia kreatywnego, zachęcanie do przełamywania schematów w codziennej pracy i wykorzystywania technik związanych z pracą artystów, np. improwizacji. Interwencje artystyczne są odpowiedzią na charakterystyczną dla współczesnej gospodarki konieczność rozwijania kreatywności i twórczego myślenia w biznesie. Mają różnorodną formę oraz wykorzystują różne elementy sztuk, m.in. performatywnych (improwizację, odgrywanie ról) i wizualnych (interpretację za pomocą ilustracji, abstrahowanie) w celu rozwijania myślenia out-of-the-box, umiejętności komunikacji, skutecznego przywództwa i rozwoju strategicznego. Choć jest to wciąż niszowy sektor usług, w Europie pojawia się coraz więcej organizacji artystycznych dostarczających tego typu szkolenia, m.in. TILLT, Conexiones Improbables.
Czytaj więcej na blogu Kultura się Liczy!, m.in.:
Interwencje artystyczne – przyszłość relacji kultury i biznesu?
Kilka przykładów interwencji artystycznych w biznesie
jednostronne świadczenie o charakterze altruistycznym. Darowiznę mogą przekazywać zarówno osoby fizyczne, jak i prawne, co wiąże się z konkretnymi ulgami podatkowymi, choć polskie ustawodawstwo nie jest w tym przypadku postrzegane jako korzystne dla darującego (patrz: Prawo). Przedmiotem darowizny mogą być nieruchomości i rzeczy ruchome, pieniądze, a także prawa majątkowe.
W sferze kultury darowizny przekazują zarówno przedsiębiorstwa (częściej), jak i osoby fizyczne (rzadziej). Ta druga możliwość jest popularna w krajach anglosaskich takich jak Anglia, Irlandia, USA. Donacje indywidualne polegają tam na dobrowolnym, finansowym wspieraniu, zarówno przez wpływowego i majętnego filantropa, jak i przeciętnego obywatela (np. widza teatralnego). Działanie darującego jest bezinteresowne.
W Polsce indywidualne przekazywanie darowizny na rzecz kultury to zjawisko stosunkowo rzadkie. Przyczynia się do tego i stosunkowo niska jeszcze majętność społeczeństwa, i brak silnie ugruntowanego poczucia odpowiedzialności społecznej.
wzajemna wymiana bez udziału pieniądza. Istotą wzajemności jest równoważność (ekwiwalentność) świadczeń obu stron. Podstawową zasadą w umowie barterowej jest wymiana towarów bądź usług o równej wartości. Barter jest aktywnie wykorzystywaną przez sponsorów formą wpierania instytucji i organizacji kultury. Firmy przekazują, np. sprzęt elektroniczny, świadczą usługi gastronomiczne, czy informatyczne, w zamian za promowanie dobrego imienia firmy podczas wydarzenia kulturalnego.
forma współpracy, w której stronami są, z jednej strony podmiot publiczny (który ma do wykonania określone zadania publiczne), a z drugiej podmiot prywatny, posiadający zasoby do wykonania tego zadania. Głównym celem przyświecającym przedsięwzięciom typu PPP jest optymalizacja wykonania zadania publicznego. Zaangażowanie sektora prywatnego w wykonywanie zamierzonych działań pozwala osiągać lepszą jakość i dodatkowe środki finansowe.
Partnerstwo publiczno-prywatne jest coraz częściej formą współpracy w obszarze kultury
i biznesu, np. inwestor biznesowy finansuje przedsięwzięcie infrastrukturalne (np. centrum handlowe) i zobowiązuje się do przekazania jego części do dyspozycji miastu (np. określoną powierzchnię w centrum handlowym przeznacza się na stworzenie publicznej galerii sztuki): (patrz przykład PPP w Sopocie).
W Polsce relację sponsorską, również w zakresie sponsoringu kultury reguluje się za pomocą umów. Stanowią one podstawę prawną do współpracy, określają jej zasady. Umowa sponsorska należy do tzw. umów cywilnych nienazwanych, czyli takich, gdzie treść umowy ustalana jest zgodnie z wolą stron. Wynika to z faktu, iż zasady współpracy sponsorskiej nie są regulowane przez ustawodawstwo.
W aktach prawnych zostały jednak zawarte definicje sponsoringu. Mowa tu o ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, ustawie o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych oraz ustawie o radiofonii i telewizji.
1. Ustawy zawierające definicje sponsoringu
W trzech ww. ustawach zawarto definicje sponsoringu:
Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z dnia 26 października 1982 roku, Art. 21 pkt 5:
„Sponsorowanie - bezpośrednie lub pośrednie finansowanie lub współfinansowanie działalności osób fizycznych, osób prawnych lub jednostek organizacyjnych nieposiadających osobowości prawnej dla upowszechniania, utrwalania lub podniesienia renomy nazwy, producenta lub dystrybutora, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę, jego działalność, towar lub usługę, w zamian za informowanie o sponsorowaniu.”
Ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych z 9 listopada 1995 roku, Art. 2 pkt 8:
„Sponsorowanie - wspieranie w formie finansowej lub rzeczowej działalności osób i instytucji, związane z eksponowaniem nazw produktów i firm handlowych oraz ich symboli graficznych."
Ustawa o Radiofonii i Telewizji z dnia 29 grudnia 1992 roku, Art.4 pkt 18:
„Sponsorowaniem jest każdy wkład w finansowanie usługi medialnej lub audycji, przez podmiot, który nie dostarcza usług medialnych i nie produkuje audycji, w celu promocji jego nazwy, firmy, renomy, działalności, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego.”
Z powyższych definicji wynika następujące rozumienie formy sponsoringu: jest to finansowanie lub współfinansowanie działalności osób fizycznych lub prawnych, w celu osiągnięcia korzyści promocyjnych. Powyższe zapisy prawne nie mogą być wystarczające
z punktu widzenia relacji kultury i biznesu, przede wszystkim dlatego, że:
- stanowią one ogólną charakterystykę pojęcia, nie wprowadzają jednak żadnych regulacji w zakresie relacji sponsor – sponsorowany;
- zostały ustanowione wyłącznie na potrzeby danych ustaw, np. ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zabrania informowania o sponsorowaniu imprez masowych przez producentów i dystrybutorów napojów zawierających do 18% alkoholu;
- nie regulują kwestii rozliczeń podatkowych w zakresie wydatków na działania sponsorskie.
Do rozliczania kosztów sponsorskich podstawą prawną jest ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych. Ustawa określa, jakie wydatki mogą zostać uznane za koszty uzyskania przychodu.
2. Ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych z dnia 15 lutego 1992 roku
W ustawie zawarto trzy ważne dla sponsoring zjawiska: reklamę, reprezentację i darowiznę.
Reklama
Ustawa tak definiuje koszty uzyskania przychodów: „Kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów, z wyjątkiem kosztów wymienionych w art. 16 ust. 1” (Art. 15 pkt 1).
Reklama nie została wymieniona w art. 16, czyli jej całkowity koszt może zostać uznany za koszt uzyskania przychodów. Oznacza to, że aby sponsor mógł uzyskać korzyści podatkowe, powinien wydatki sponsorskie zaliczyć do działalności reklamowej. W konsekwencji trudno mówić o przekonującym dla sponsorów systemie zachęt. Przede wszystkim, jeśli relacja sponsorska jest utożsamiana z działaniem reklamowym, istnieje zobowiązanie do wystawienia faktury VAT podlegającej opodatkowaniu. Faktura VAT zakłada ekwiwalentność wartości świadczeń obu stron. Jest to sytuacja zdecydowanie niesprzyjająca rozwojowi sponsoringu w kulturze. Oznacza ona bowiem, że wartość pakietu reklamowego oferowanego na rzecz sponsora przez instytucję kultury powinien być równy kwocie, którą instytucji przekazuje sponsor. Jeśli więc sponsor hojną ręką przekaże instytucji pokaźną sumę, prawo wymusza na instytucji świadczenie szeroko zakrojonych usług promocyjnych, co może prowadzić do eksploatacji instytucji jako nośnika reklamowego.
Reprezentacja
Art. 16 pkt 28 ustawy: „[Nie uważa się za koszt uzyskania przychodu:] kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych.”
Brak definicji reprezentacji w ustawie. Określa ją natomiast wyrok Sądu Administracyjnego w Warszawie z 12 czerwca 2008 (III SA/Wa 157/08): [reprezentacja] „odnosi się do dobrego reprezentowania firmy, które może polegać na wystroju firmy, jej logo, tablicach informacyjnych, sposobie podejmowania reprezentantów i kontrahentów.”
Pojęcie reprezentacji wydaje się być bliskie zjawisku sponsoringu. Obie formy mają charakter bliższy działaniom Public Relations niż reklamie. W obu przypadkach celem jest kreowanie pozytywnego wizerunku firmy, a nie zachęcanie do kupna produktu lub usługi (reklama).
Tymczasem wydatki reprezentacyjne nie są związane z żadnymi korzyściami podatkowymi. Sponsor nie rozlicza więc swoich działań jako reprezentację, ale jako reklamę.
Darowizna
Definicję darowizny zawiera kodeks cywilny (art. 888 §1):
„Przez umowę darowizny darczyńca zobowiązuje się do bezpłatnego świadczenia na rzecz obdarowanego, kosztem swego majątku.”
Darowizna jest rodzajem jednostronnego świadczenia o charakterze „altruistycznym”. Podstawowa różnica między sponsoringiem a darowizną jest założenie obustronnych korzyści w tym pierwszym, i jednostronnych w tym drugim przypadku. Ponadto obie formy są przez ustawodawstwo inaczej traktowane: w relacji sponsorskiej sposób zawarcia umowy zależy od woli stron, natomiast przekazywanie darowizny reguluje art. 890 §1 KC: „oświadczenie darczyńcy powinno być złożone w formie aktu notarialnego”.
Rozliczanie darowizny reguluje ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych. Przede wszystkim, według Art. 16 pkt 14 tej ustawy, darowizna nie jest wliczana w koszty uzyskania przychodu:
„[Nie uważa się za koszt uzyskania przychodu]: darowizn i ofiar wszelkiego rodzaju, z wyjątkiem dokonywanych między spółkami tworzącymi podatkową grupę kapitałową (…).”
Ta sama ustawa stanowi o możliwości odliczenia darowizny od podstawy opodatkowania. Według Art. 18 pkt 1.1:
„[Podstawę opodatkowania stanowi dochód ustalony zgodnie z art. 7 albo w art. 7a ust. 1, po odliczeniu]: darowizn przekazanych na cele określone w art. 4 ustawy z dnia 24 kwietnia 2003 r. o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie, organizacjom, o którym mowa w art. 3 ust. 2 i 3 tej ustawy, lub równoważnym organizacjom, określonym w przepisach regulujących działalność pożytku publicznego (…) - łącznie do wysokości nieprzekraczającej 10 % dochodu (…).”
Darowizna może być odliczona od podstawy opodatkowania, do wysokości nie większej niż 10% tej podstawy. Jednocześnie nie może zostać wliczona w koszty uzyskania przychodów. Poniższa tabela ilustruje rozliczenie podatkowe darowizny:
| Przychód | Koszt księgowy | Koszt podatkowy | Dochód podatk. | Odliczenie darow. od doch. podatk -limit 10% | Dochód do opodatk. | Podatek wg skali 20% |
|---|---|---|---|---|---|---|
| PRZYPADEK I: bez darowizny (według obecnego ustawodawstwa) | ||||||
| 1100 | 1000 (bez darowizn) | 1000 | 100 | 0 | 100 | 20 |
| PRZYPADEK II: z darowizną (według obecnego ustawodawstwa) | ||||||
| 1100 | 1000 (w tym darowizna 50) | 950 | 150 | 15 | 135 | 27 |
Tabela pokazuje dwie sytuacje: w pierwszym przypadku podatnik nie przekazał darowizny, w drugim - przekazał. Darowizna nie może być uznana za koszt uzyskania przychodu, dlatego w drugim przypadku musiała zostać odjęta od kosztów (950 zamiast 1000). W związku z tym dochód podatkowy darczyńcy jest większy (o 50, czyli kwotę darowizny) od dochodu podatkowego podatnika, który nie darował. Darowiznę można co prawda odliczyć od dochodu, jednak odliczona kwota może maksymalnie stanowić 10% dochodu (darczyńca nie może odliczyć więc 50, ale tylko 15). W tej sytuacji dochód do opodatkowania darczyńcy jest wyższy (o 35) od dochodu do opodatkowania pierwszego podatnika. Mamy więc do czynienia z sytuacją, w której darczyńca nie tylko nie korzysta, ale traci na swojej hojności.
Ponadto ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych pozwala na przekazywanie darowizny tylko organizacjom wymienionym w art. 4 ustawy z dnia 24 kwietnia 2003 r. o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie (organizacjom pożytku publicznego).
3. Barter
Barter jest wzajemną wymianą bez udziału pieniądza. Istotą wzajemności jest równoważność (ekwiwalentność) świadczeń obu stron. Podstawową zasadą w umowie barterowej jest bowiem wymiana towarów bądź usług o równej wartości. Ewidencji barteru dokonuje się na podstawie wystawionej oraz otrzymanej faktury VAT.
Umowę barterową, podobnie jak umowę sponsorską, zalicza się do tzw. umów cywilnych nienazwanych. Pojęcie barteru nie zostało bezpośrednio ujęte w aktach prawnych.
Barter jest aktywnie wykorzystywaną przez sponsorów formą wpierania instytucji i organizacji kultury. Firmy przekazują sprzęt elektroniczny, świadczą usługi gastronomiczne, czy informatyczne, w zamian za promowanie dobrego imienia firmy w czasie wydarzenia kulturalnego. Restrykcje prawne dotyczące weryfikowania ekwiwalentności świadczeń obu stron stwarza dla takiej sytuacji niebezpieczeństwo. Istnieje ryzyko, że wiele instytucji kultury nie będzie często w stanie zapewnić partnerowi usług o wartości pieniężnej ekwiwalentnej do jego wkładu.
4. Ustawa o partnerstwie publiczno-prywatnym (PPP) z dnia 19 grudnia 2008 r.
Przedmiotem ustawy o partnerstwie publiczno-prywatnym (PPP) jest współpraca podmiotu publicznego i partnera prywatnego (przez którego rozumie się zarówno organizację non-profit jak i firmy prywatne), służąca realizacji zadania publicznego. Partnerstwo to ma postać długoterminową i ma służyć osiągnięciu obopólnych korzyści (w zakresie celów społecznych i komercyjnych).
Stała współpraca między sektorem prywatnym i publicznym, jeśli chodzi o kulturę, mogłaby polegać na wspólnym finansowaniu instytucji kultury oraz podejmowaniu innych inicjatyw w celu rozwoju kultury. Nowa ustawa o PPP z dnia 19 grudnia 2008 r.
(w porównaniu z poprzednią z dn. 25 lipca 2005r.) ułatwiła znacznie realizację tej współpracy, eliminując zbędne obciążenia administracyjne oraz likwidując skomplikowane wymogi przy wyborze partnera prywatnego. Po publicznym ogłoszeniu zamawiający prowadzi z wybranymi przez siebie wykonawcami dialog, a następnie sam zaprasza ich do składania ofert. Obecna ustawa rezygnuje także z wielu innych dotychczasowych obowiązków, w tym sporządzania szczegółowych analiz dotyczących partnera prywatnego.