Inicjatywy społeczne, podejmowane przez tego typu grupy, traktowane są najczęściej w społeczeństwie kapitalistycznym, w którym funkcjonujemy, jako działania marginalne, gospodarczo nieistotne. Nie mieszczą się one w systemie rynkowym, bądź też sytuują się na jego obrzeżach, a z punktu widzenia tradycyjnej ekonomii uważa się je za marnowanie zasobów. Przez długi czas były one ignorowane przez ekonomistów, znacznie częściej stanowiły przedmiot badań socjologów i antropologów kulturowych. Tymczasem, przyglądając się z bliska takim właśnie pozarynkowym inicjatywom, odkrywamy, że ich funkcja może być istotna nie tylko społecznie, ale i gospodarczo.

Jednymi z najbardziej spektakularnych przejawów produkcji społecznej, które opisywane są w literaturze traktującej o tych właśnie zagadnieniach, są projekty tworzone z użyciem Internetu, takie jak Linux czy też Wikipedia. Zagościły one w powszechnej świadomości właśnie dzięki temu, że rozwinęły się w globalnej sieci z udziałem całych rzesz ochotników, będąc cenną, darmową alternatywą dla produktów płatnych. Stały się też w końcu częścią gospodarki rynkowej.

Można sobie w tym miejscu zadać pytanie, czemu w związku z tym mogą służyć święta ulic, czy też opisywany wcześniej projekt „Uśmiech Warszawy”. Wydaje się przecież, że efektem tych inicjatyw nie jest jakiś konkretny produkt, mogący być substytutem produktu płatnego.

Sprawa wygląda inaczej, jeśli spojrzymy na te działania chociażby z punktu widzenia marketingu miejsc, który rozwija się od kilku lat w Polsce. Wally Olins, guru marketingu i brandingu ocenia, że „w ciągu kilku lat mocna marka kraju zostanie uznana za strategiczny narodowy atrybut i kapitał”[1]. Na markę kraju składają się zaś marki poszczególnych jej elementów, a więc marki regionów, miast, dzielnic i – na końcu tego łańcuszka – marki ulic.

Zorganizowane i sterowane odgórnie działania promocyjne są, jak wiadomo, zazwyczaj bardzo kosztowne. Dla przykładu, koszty kampanii promującej region śląski, zaledwie przez jeden miesiąc 2009r., wyniosły 5 mln złotych, na opracowanie strategii promocji Łodzi przeznaczono w 2010r. 600 tys. złotych[2]. A efekty? Trudno powiedzieć, bo zmiana stereotypów, także tych związanych z wizerunkiem jakiegoś miejsca, jest procesem długotrwałym i wcale nie takim oczywistym. Niezwykle istotnym elementem jest tu przede wszystkim zmiana wizerunku w oczach samych mieszkańców i to oni powinni być jednym z głównych adresatów działań promocyjnych.

W tym kontekście wspólne działania integrujące lokalne społeczności, organizowane nawet na niewielką skalę sprawiają, że osoby mieszkające w danym miejscu zaczynają się czuć emocjonalnie z nim związani. Zaczynają traktować je jak swoje, zaczynają o nie dbać i dobrze o nim mówić. Chociaż z początku bywają sceptyczni, z czasem zaczynają się przyzwyczajać i doceniać takie działania. W rezultacie powstają w tych miejscach silne sąsiedzkie więzi, mocno zintegrowane społeczności. Nawet firmy, działające na danym obszarze, chętniej włączają się w akcje, które dzieją się tuż obok nich. Mają one bowiem poczucie, że to dotyczy ich bezpośrednio, że zainwestowane środki nie zmarnują się. Dla przykładu, w święcie warszawskiej ulicy Narbutta wzięły udział lokalne kawiarnie i restauracje, oferując drobny poczęstunek świętującym, a także fundując nagrody w konkursach.

Jak to się jednak dzieje, że ludzie, dla których wykonywanie pracy wiąże się zazwyczaj nierozerwalnie z otrzymywaniem za nią pieniędzy, podejmują działania, za które nie dostaną wynagrodzenia? M. Friedman, amerykański ekonomista, laureat nagrody Nobla stwierdził przecież, że w gospodarce rynkowej „nie ma darmowych obiadów”. Zgodnie z tą logiką, jeśli jakaś osoba wykonuje pewną pracę, beneficjent powinien za nią zapłacić, gdyż w przeciwnym razie pracownik nie podejmie się wykonania takiej pracy po raz kolejny. Produkcja społeczna przeczy tymczasem takiemu podejściu.

Szukając wyjaśnienia zjawiska produkcji społecznej, należy się odwołać do modelu motywacji ludzkich. Zakłada on, że jednostki działają według motywów wewnętrznych i zewnętrznych. Motywy zewnętrzne są przez kogoś narzucone i mogą mieć formę zapłaty, obietnicy nagrody, bądź też mogą nieść groźbę kary. Z kolei do motywów wewnętrznych można zaliczyć zadowolenie czy też przyjemność. Pomiędzy oboma rodzajami motywacji zachodzą rozmaite przesunięcia: jedne mogą wypierać drugie, w zależności od sytuacji, albo od tego, w jaki sposób przyjęło się postrzegać w społeczeństwie rozmaite rodzaje działalności. Bywa, że dla niektórych osób ważniejsze od zarabiania pieniędzy są w danym momencie motywy społeczne, takie jak chęć zdobycia uznania w grupie, chęć dowartościowania się, przeżycia czegoś interesującego. Wiąże się to z podstawowymi czy też pierwotnymi nagrodami dla jednostek, jakie występują w kulturze społecznej. Pierwsza to pozycja ekonomiczna, zaś druga – pozycja społeczna. Dlatego właśnie jednostki podejmują zarówno działania płatne, jak i takie, za które nie otrzymują wymiernego wynagrodzenia.

Po to, by działania społeczne mogły zostać uznane za sposób produkcji gospodarczej, muszą być skuteczne w sensie ekonomicznym, a to z kolei zależy od wydajnego wykorzystania kapitału. Jeśli jakieś przedsięwzięcie, np. kulturalne, miałoby być realizowane przez firmę, musiałaby ona poczynić na początku serię inwestycji, ponieść koszty początkowe, takie jak przygotowanie planu działania, zakup sprzętu, przeprowadzenie rekrutacji osób, które miałyby się danym zadaniem zająć. Kolejnymi kosztami, stałymi, a także transakcyjnymi, byłoby zarządzanie projektem, kontrola etapów jego wykonania, motywowanie poszczególnych osób do wydajnej pracy. Całkowite koszty mogłyby być znaczne, a przychód z takiej działalności – niekoniecznie wystarczający do wypracowania zysku. Podobnie jest w przypadku marketingu miejsc. Samo opracowanie strategii jest już kosztem stałym utopionym[3]. Jeśli zaś działania promocyjne zostały przygotowane na podstawie mylnych danych, albo niewłaściwego rozpoznania potrzeb, również i te koszty nie przełożą się na wymierny zysk.

Tymczasem w produkcji społecznej koszty rozkładają się w zupełnie inny sposób i to właśnie może decydować o opłacalności tego typu przedsięwzięć. Istotnym kosztem – stałym – jest niewątpliwie ustalenie norm, zgodnie z którymi działają członkowie społeczności, takich jak uczciwość, chęć niesienia pomocy, czy też zwyczaj odwdzięczania się za przysługę. Jest nim również pielęgnowanie tych norm i akulturacja. Jednak koszty takie rozkładają się na całe społeczeństwo, są też rozciągnięte w czasie, dlatego stają się niemal nieistotne dla poszczególnych projektów społecznych.

Jeśli chodzi o koszty transakcyjne, są one bezpośrednio związane z istniejącymi normami społecznymi, w związku z tym nie stanowią ważnej części kosztów całkowitych. Istotnym kosztem transakcyjnym może być, co prawda, koszt oszacowania błędnego mniemania o sobie uczestników działań oraz koszt wyeliminowania tych błędów, jednak w przedsięwzięciach realizowanych na zasadach partnerskich rozkłada się on na poszczególnych uczestników, staje się więc „mikrokosztem”.

Niewątpliwą zaletą przedsięwzięć społecznych jest wykorzystanie tych zasobów, które w gospodarce przemysłowej byłyby zmarnowane, jak na przykład wolny czas wolontariuszy, ich entuzjazm i energia przy realizacji działań, które ich interesują, są ich pasją. Dzięki temu, że w tego typu projektach każdy może sam decydować o tym, jakich zadań chce czy też może się podjąć, jest w swoich działaniach bardziej efektywny, co z kolei wpływa na obniżenie kosztu całkowitego.

Rozmaite działania lokalne, powstające z inicjatywy mieszkańców, mają więc wiele zalet. Są mało kosztowne, po pierwsze dlatego, że ich uczestnicy nie oczekują za nie wynagrodzenia. Wystarczy im, że zrobią wspólnie „coś fajnego”, a gratyfikacją jest tu miło spędzony czas i satysfakcja z tego, że zrealizowali wspólnie jakiś projekt. Po drugie, ze względu na to, że inicjatywa wyszła od nich samych, nie muszą być jakoś szczególnie motywowani do działania. Nie potrzebują więc systemów motywacyjnych i – na koniec – odgórnej kontroli jakości zrealizowanych działań. Sami dbają o jakość dlatego, że to właśnie im samym zależy, aby była ona jak najwyższa, to bowiem wzmacnia satysfakcję. Po trzecie, w oddolnych inicjatywach ocena potrzeb adresatów zamierzonych działań jest o wiele lepsza, niż w przypadku działań prowadzonych odgórnie. Adresaci są po części wykonawcami, podejmują te działania dla samych siebie, tak więc mogą w najlepszy sposób ocenić potencjalne efekty.

Siła, tkwiąca w ludziach, ich chęć do tego, aby zrobić coś, co wykracza poza codzienną rutynę obowiązków zawodowych i domowych nie jest jeszcze w pełni doceniana, tak przez ekonomistów – teoretyków, jak i praktyków. Tymczasem Y. Benkler, profesor w Berkman Center for Internet and Society w Harvard Law School ocenia, że około miliarda ludzi żyje dziś w społeczeństwach na tyle zamożnych, by korzystać z IKT (technologii informacji i komunikacji), a więc w społeczeństwach, w których nie wszystkie siły jednostki muszą się skupiać na nieustannej walce o byt. Mogą więc oni mieć codziennie do dyspozycji od dwóch do sześciu miliardów godzin wolnego czasu. Jest to miliard ochotników, którzy mogą mieć cechy pozwalające im produkować to, co inni zechcą czytać, oglądać, słuchać lub doświadczać, miliard potencjalnych twórców i „działaczy” podejmujących rozmaite inicjatywy pozarynkowe.

Najlepszym przykładem tego ukrytego potencjału są wspomniane już wyżej projekty internetowe, realizowane przez pasjonatów. Warto jednak pamiętać, że Internet, to tylko narzędzie, a potencjał ten znajduje się w „realu”. Z tych właśnie powodów niewielkie, wspólne projekty, takie jak na przykład podwórkowe kafejki, święta ulic, zadania związane z promowaniem kultury, bądź też – po prostu – z kształtowaniem najbliższego otoczenia, mogą być bardziej opłacalne, bardziej efektywne, jeśli są realizowane w systemie pozarynkowym. Mogą również stanowić niezwykle cenne uzupełnienie tradycyjnych, odgórnych, często kosztowny akcji. Choć stanowią „ciemną materię” całości produkcji gospodarczej, bez nich świat byłby niemal całkiem pusty.

*Anetta Janowska – pracuje w Szkole Głównej Handlowej, gdzie przygotowuje doktorat, zajmuje się nowymi technologiami, przemysłami kreatywnymi i rynkiem fonograficznym.