Okazji do spotkań kultury i biznesu w ostatnim czasie nie brakuje. 29 maja odbyła się konferencja Klubu Kultura-Biznes-Media „Czy dialog świata biznesu i kultury jest możliwy? Projektowanie efektywnych ofert sponsoringowych” z udziałem polskich przedstawicieli instytucji kultury i biznesu. Celem konferencji było stworzenie możliwości spotkania obu środowisk, ale również realizacja warsztatów dla przedstawicieli kultury, którzy mogli zasięgnąć porady praktyków w zakresie tworzenia ofert dla biznesu. Warsztaty prowadzili Piotr Glen (Dyrektor ds. Zaangażowania Społecznego PZU), Kazimierz Monkiewicz (Zastępca Dyrektora ds. Rozwoju Kultury NCK), Tomasz Włodarczyk (Brand Manager Grolsch) oraz Radosław Drabik (właściciel KinoMedia). Pilotażowa forma warsztatów służyła wypracowaniu efektywnej formy spotkań przedstawicieli kultury i biznesu, których realizacja na szerszą skalę jest planowana przez Narodowe Centrum Kultury, we współpracy z PZU.
Konferencję rozpoczął gospodarz, Dyrektor Łazienek Królewskich, Tadeusz Zielniewicz. Wskazał na istotną rolę wsparcia korporacyjnego, które stanowi źródło 30% dochodów budżetowych instytucji. Jeśli wziąć pod uwagę fakt, że wpływy ze sponsoringu korporacyjnego publicznych instytucji kultury w Polsce rzadko przekraczają 10 % ich budżetu, jest to spory sukces. Łazienki zawdzięczają go przede wszystkim partnerom strategicznym, z którymi relacje utrzymuje dyrekcja muzeum (za pozyskiwanie drobnych sponsorów odpowiedzialny jest dział edukacji). Kluczowi partnerzy, m.in. PZU, ENEA, KGHM Polska Miedź S.A. współpracują z Łazienkami w wymiarze długofalowym, podpisując umowy na co najmniej trzy lata. Jak podkreślił dyrektor Zielniewicz, wypracowanie formuły współpracy wymaga zaangażowania dwóch stron. Zamiast biernego przekazywania środków, w zamian za które muzeum eksponuje logotyp swego dobroczyńcy, przedsiębiorstwa wolą aktywnie uczestniczyć w powstawaniu programów, którym patronują. W tym miejscu kończy się sponsoring, a zaczyna partnerstwo.
O tej nowej jakości stosunków kultury i biznesu mówił Dyrektor Narodowego Centrum Kultury, Krzysztof Dudek, witając konferencyjnych gości. Współpraca kultury i biznesu wybiega dziś znacznie poza eksponowanie logotypów – podkreślił Dyrektor. Ponadto, nieaktualne dziś wydaje się być pytanie, czy współpraca ta jest możliwa – dziś jest ona konieczna, zwłaszcza z punktu widzenia biznesu. W obliczu dynamicznych przemian gospodarczych, przedsiębiorstwa muszą dostosować się do nowych warunków oraz sprostać wyzwaniu innowacyjności. W tym wymiarze rozwiązanie dla biznesu stanowi tu kultura i sztuka, niosąc ze sobą olbrzymi potencjał kreatywny.
Podstawę teoretyczną do rozważań o współpracy kultury i biznesu stanowił wykład profesora Szkoły Głównej Handlowej, Bohdana Junga. Profesor Jung zwrócił uwagę na przemianę, która nastąpiła w relacjach kultury i biznesu w wyniku przejścia epoki przemysłowej w postindustrialną. W epoce przemysłowej, w której podział sektorów kultury i biznesu był dużo bardziej klarowny, współpraca miała formę transakcji. W epoce poprzemysłowej podział na kulturę i biznes zaczął się zacierać pod wpływem zjawiska kulturyzacji ekonomii. Po pierwsze, włączanie symboliki kulturowej do produktów, o czym pisze m.in. Jean Baudrillard powoduje, że gospodarka w coraz większym stopniu funkcjonuje w oparciu o krążenie symboli, które powstają z form i treści kulturowych. Po drugie, priorytet posiadania dóbr materialnych, obowiązujący w epoce industrialnej, ustępuje dostępowi do doświadczania i doznawania. W ekonomii doznań (ang. experience economy) podstawowym produktem jest to, co można przeżyć – święto rodzinne, wycieczka turystyczna. Jednym z podstawowych obszarów ekonomii doznań jest kultura; dobra kultury konsumuje się nie inaczej, jak poprzez ich emocjonalne i intelektualne doświadczanie. W tym kontekście kultura staje się ważnym czynnikiem rozwoju gospodarczego. Po trzecie, konkurencyjność międzynarodowa zależy od zdolności do przyciągania utalentowanych ludzi, których wyróżnia wysoki poziom kreatywności, pasja i zaangażowanie emocjonalne. Gospodarka powinna nadążać za potrzebami takich osób, zapewniając im nietypowe, indywidualnie dopasowane warunki pracy oraz możliwość zaspokajania potrzeb, zarówno konsumpcyjnych, jak i kulturalnych, 24 godziny na dobę. Aby jednak tak się stało, potrzebni są ludzie myślący kreatywnie we wszystkich sektorach gospodarki. Główne wyzwanie stoi przed szkołami i uniwersytetami, które, zamiast stawiać na kształcenie przyszłych pracowników zdolnych do wykonywania mechanicznych czynności, powinny zachęcać do przełamywania schematów. Tu ważną rolę odgrywa sztuka, która jest jednakże spychana na sam dół w hierarchii nauk. Dlaczego kształcimy tylko chłodną stronę intelektu, a zaniedbujemy rozwój inteligencji emocjonalnej, pasji i zaangażowania? – pyta profesor Jung.
O współpracy z perspektywy biznesu mówił Piotr Glen, Dyrektor ds. Zaangażowania Społecznego PZU. W swoim wystąpieniu wielokrotnie podkreślił, że podejście firmy do współpracy kultury i biznesu wykracza poza tradycyjnie rozumiany sponsoring. Przede wszystkim, udana współpraca nie polega na oferowaniu przez instytucję kultury rozległego pakietu świadczeń promocyjnych. To prawda, że instytucja kultury powinna zadbać o informację w mediach o wsparciu jej inicjatywy przez firmę. Ale partnerstwo, bo to ono, a nie o sponsoring Piotr Glen uznaje za wzorcową formułę współpracy, polega na wychodzeniu poza świadczenia marketingowe. Jest formą wspólnego podejmowania działań, w ramach których obie strony mają wpływ na ostateczny kształt przedsięwzięcia. Skuteczne partnerstwa są realizowane długoterminowo; wspieranie jednorazowych wydarzeń nie pozwoli firmie na pozycjonowanie się jako odpowiedzialnej społecznie. Piotr Glen przez odpowiedzialność społeczną przedsiębiorstwa rozumie nie filantropię i rozdawanie pieniędzy, ale dążenie do zrównoważonego rozwoju. Firma jest więc zainteresowana współtworzeniem projektów kulturalnych i edukacyjnych, z których wynika pożytek społeczny, a nie finansowaniem przedsięwzięć artystycznych zgodnych z osobistym gustem osób decyzyjnych w firmie.
Piotr Glen wymienił kryteria, które decydują o zaangażowaniu firmy w realizację współpracy. Pierwszym jest zasięg, ale rozumiany nie jako ogólna liczba odbiorców, tylko jako rola instytucji w otoczeniu lokalnym. PZU wspiera małe instytucje, takie jak Dom Ludowy w Bukowinie Tatrzańskiej, ze względu na ich znaczenie dla regionu. Drugim kryterium jest grupa docelowa, czyli publiczność wydarzenia kulturalnego. PZU jest jednym z głównych partnerów biznesowych Nocy Muzeów. Współpracując z Łazienkami Królewskimi i Zamkiem Królewskim w Warszawie, uatrakcyjnia uczestnikom wydarzenia odwiedzanie muzeów za pomocą edukacyjnych gadżetów, takich jak układanki z reprodukcjami obrazów oraz aplikacjami mobilnymi, pozwalającymi na zapoznanie się z historią dzieł. PZU uatrakcyjnia również lekcje historii, wysyłając do szkół tzw. pakiety startowe, za pomocą których uczniowie poprzez grę uczą się o epoce stanisławowskiej. Innym ważnym dla PZU kryterium jest innowacyjny wymiar przedsięwzięcia. Firma wypracowała wraz z krakowskimi Sukiennicami aplikację mobilną, która pozwalała na interaktywne zapoznawanie się z kolekcją obrazów. W przygotowaniu jest obecnie aplikacja Kulturysta, która będzie umożliwiała zwiedzanie polskich muzeów przy pomocy smartphona (aplikację tę zaprezentował Jacek Karolak z Agencji K2.pl). Materiały multimedialne i gry są propozycją dla współczesnego, głodnego atrakcji widza, który potrzebuje dodatkowych bodźców, by przejść przez wszystkie sale wystawowe.
Podczas sesji warsztatowej praktycy dzielili się swoimi opiniami i doświadczeniami oraz udzielali praktycznych wskazówek dotyczących tworzenia ofert sponsorskich. Przed wysłaniem oferty, aplikujący powinien dobrze rozpoznać firmę oraz obszary, w które się ona angażuje. Lepiej dopracować ofertę pod kątem konkretnego sponsora, niż wysyłać kopie listu do wielu firm. Oferta nie powinny być długa (maks. dwie strony), za to starannie przygotowana, w jasny sposób podkreślająca korzyści partnera biznesowego. Ważna jest wyjątkowość świadczeń po stronie kultury – przeklejanie logo nikogo już nie interesuje. Reprezentanci biznesu przekonywali, że kultura ma do zaoferowania dużo więcej, niż tylko powierzchnię reklamową. Należy współpracę z kulturą traktować w kategoriach rozwojowych, np. jedną z możliwych form świadczeń po stronie kultury mogłyby być warsztaty z autoprezentacji, emisji głosu, czy kształcenia kreatywności.
Świadomość uczestników o potrzebie wypracowania partnerskiej relacji napawa optymizmem. Pytanie, na ile powszechna wśród polskich firm jest dojrzałość, z jaką o współpracy z kulturą mówili przedstawiciele biznesu?
dr Kamila Lewandowska
Ważnym krokiem na drodze do podwyższania standardów współpracy kultury i biznesu było podpisanie Kodeksu Sponsoringu Kultury. Na blogu kulturasieliczy.pl możesz zapoznać się z Kodeksem.
Wideorelacja z warsztatów Klubu Kultura-Biznes-Media, dzięki uprzejmości PZU.
