Chciałabym się przyjrzeć właśnie temu ostatniemu aspektowi polskich dyskusji o sponsoringu. Sądzę, że nie tylko wiąże się on ściśle ze wszystkimi poprzednio wymienionymi, ale pozwala również rzucić nieco światła na przyczyny trudności w dialogu między biznesem a kulturą w naszym kraju. Rzecz bowiem w tym, że bastion ducha i twórczości jest przez biznes podejrzanie słabo oblegany. Zbyt często martwimy się dziś o to, by kultura nie dała się kupić – za rzadko zadajemy sobie pytanie, czy ma jeszcze coś na sprzedaż.

Kultura dziewicza, kultura sprzedajna

Inteligencka opowieść o kulturze i biznesie, gdyby streścić ją korzystając ze schematu narracji bajkowej, wyglądałaby następująco: „Twórca wyrusza w niebezpieczną i samotną Drogę, której przebycie będzie Próbą jego Niezależności. Droga jest najeżona przeszkodami, które piętrzą Antagoniści, pozbawieni pierwiastka twórczego i myślący tylko o Mamonie. Twórca jest kuszony przez dysponentów Mamony, która jest mu potrzebna, by przebyć Próbę. Musi zatem Przechytrzyć Antagonistów, czyli pozbawić ich Mamony, nie rezygnując z Niezależności i nie poświęcając Sztuki. Niekiedy pomocą służy mu dobry Mecenas, który gotów jest obdarzyć Twórcę Mamoną, nie żądając nic w zamian. Z zasady jednak stosunki z dysponentami Mamony są dla Twórcy niebezpieczne, ponieważ grozi mu, że Sprzeda się, czyli poniesie klęskę”. Oczywiście, niezbyt łatwo byłoby dziś znaleźć nawet najbardziej rasowego inteligenta, który tę opowieść uznałby bez zastrzeżeń za trafny obraz relacji biznes-kultura. Wiele jednak spośród wyobrażeń, które dostarczyły materiału do jej konstrukcji, wciąż zachowuje aktualność.

Wynika to z tego, że nasza wizja kultury nadal jest przeciążona romantycznym mitem artysty z jego idealizmem i indywidualizmem. Nie byłoby w tym nic niewłaściwego, gdyby nie to, że mit ten niesie w sobie wiele treści, które – uogólnione na kulturę jako taką – prowadzą do wypaczenia jej obrazu. Jest to mit wyobcowania, elitaryzmu i nieusuwalnej niemożności porozumienia między artystycznymi jednostkami a nie-artystycznym ogółem. Jest to mit inherentnych kryteriów oceny jakości sztuki, jej autonomii, hermetyczności i wyższości nad innymi formami ludzkiej ekspresji. Wreszcie – jest to mit artysty, którego roszczenia wobec otoczenia (w tym majątkowe) są z definicji zasadne, nawet jeśli wyrażane i motywowane w sposób trudny do zrozumienia, a to, że otoczenie ich nie spełnia, przypisać należy małostkowej, drobnomieszczańskiej naturze ogółu i brakowi zrozumienia dla sztuki. Zresztą także gotowość do zaspokajania potrzeb artystów często bywa traktowana jako dowód drobnomieszczańskiego parweniuszostwa, ponieważ tym, na czym artyście zależy, jest wszak sztuka, a tej nikt poza artystami nie rozumie. Nawet ktoś, kto uważa wizje społeczeństwa otwartego, opartego na wiedzy, powszechnej emancypacji i kreatywności za kolejny ideologiczno-socjologiczny folklor, musi się zadumać nad wymową takiego mitu.

Ma to więcej do rzeczy, niż mogłoby się wydawać, bowiem romantyczny mit sztuki ciąży na funkcjonowaniu wszelkich instytucji kultury, także tych, w których nie zachodzi żaden proces twórczy w ścisłym znaczeniu tego wyrazu. Duch sztuki przenosi się niejako wtórnie na funkcjonowanie instytucji, co daje w efekcie paradoks: instytucja, która wszak nie jest artystą, lecz stworzona została po to, by służyć jakimś celom społecznym, często bardzo praktycznym, zaraża się mitem artysty i sztuki. Romantyczny syndrom, u twórcy kultury zrozumiały i w gruncie rzeczy, jeśli nawet zbędny, to nieszkodliwy (twórcy są wszak tak różni, jak ich dzieła), może przerodzić się w poważny problem, jeśli dotknięta nim będzie instytucja kultury. Stawia to bowiem osoby nią kierujące w sytuacji nieco schizofrenicznej.

Z jednej strony, mit, który zinternalizowały na równi z pozostałymi grupami inteligencji, każe im lękać się o dziewictwo kultury. Pragnęłyby więc chronić niezależność sztuki i twórczości powierzonych ich pieczy, bronić jej przed komercyjną prostytucją, ta bowiem wieść musi do klęski, czyli sprzedania się. Z drugiej jednak strony, ponieważ kultura w naszym kraju jest w ogromnej większości finansowana z pieniędzy publicznych, instytucje kultury stają się odpowiedzialne za wykonywanie pewnych funkcji, które nie są tradycyjnie przypisywane artyście i o których mit jakoś nie wspomina: aktywizacji społeczności lokalnej, wzmacnianiu tożsamości i partycypacji w kulturze, oferowaniu wartościowej rozrywki, edukacji kulturowej, budowania społeczeństwa opartego na wiedzy, stymulowaniu twórczości i innowacyjności, współpracy ze szkolnictwem i samorządami, promocji regionu itp. To funkcje publiczne czy, jak kto woli, społeczne, z których instytucje kultury są rozliczane i to one są we współczesnym społeczeństwie główną racją ich istnienia.

Gdyby instytucje kultury otrzymywały z budżetu państwa i samorządów tyle środków, że stać byłoby je na każdy program działania, być może spełniałyby te cele, zachowując zarazem wzniosły dystans względem spraw światowych. Aż tak dobrze nie bywa chyba nigdzie, ale z pewnością w kraju, w którym marzeniem wielu prowincjonalnych bibliotek pozostaje nieodmiennie sprawny komputer z dostępem do Internetu, trudno mówić o zaspokojeniu zasadnych potrzeb finansowych. W pewnym więc sensie logika położenia instytucji kultury jest taka, że pytanie o to, jak się sprzedać, staje się najbardziej naglące; pieniądze publiczne są stałą, trzeba więc sięgnąć do zmiennej w postaci pieniędzy prywatnych. Szlachetnych mecenasów, którzy gotowi są wspierać artystę zupełnie bezinteresownie, jest jednak niewielu, i w ten sposób dochodzimy do problemu sponsoringu.

Jak przetłumaczyć „słuszny interes sponsora”?

Spójrzmy na definicję umowy sponsoringu zawartą w “Kodeksie sponsoringu kultury” wypracowanym przez Narodowe Centrum Kultury i Polską Konfederację Pracodawców Prywatnych “Lewiatan”, a ogłoszonym w czerwcu 2011 roku[1]. To dokument niezwykle cenny, nie tylko dlatego, że stanowi wyraz zainteresowania sponsoringiem kultury ze strony jednego z najprężniej w naszym kraju działających środowisk zrzeszających ludzi biznesu. Jego wartość leży również w tym, że ujmuje w język klarownych przepisów (co należy docenić, nieprzeciążonych prawniczym żargonem) to, co kręgi biznesowe gotowe są uznać za istotę sponsoringu. Dokument jest przełomowy przez to, że pionierski, zarazem jednak ma w intencji twórców służyć kompromisowi pomiędzy środowiskami „sektora prywatnego, narodowych i samorządowych instytucji kultury oraz organizacji pozarządowych działających na rzecz kultury”[2]. „Celem Kodeksu – piszą jego twórcy – jest wypracowanie wspólnego języka we współpracy opartej na zaufaniu i dobrej wierze”[3].

Takie sformułowanie oddaje dobrze istotę jednego z kluczowych problemów w rozwoju sponsoringu kultury, a mianowicie trudności w tłumaczeniu oczekiwań, potrzeb i wymagań. Instytucje publiczne, pozarządowe i biznesowe mówią innymi językami, a próby tłumaczenia zawodzą zwykle dlatego, że strony przypisują różną treść używanym przez siebie wyrażeniom i wyciągają z komunikatów partnerów wnioski w sposób charakterystyczny dla własnego dialektu, ale niekoniecznie intuicyjny dla rozmówcy.

Wynika to być może z odmienności systemowych uwarunkowań funkcjonowania każdej z tych instytucji, która sprawia, że inne rzeczy stają się dla nich ważne i odbierane są w komunikacji jako kluczowe. Z pewnością nie bez znaczenia są odmienne nawyki komunikacyjne, ideologiczne preferencje i zasób doświadczeń. Wreszcie, porównując  sytuację polską ze stanem rzeczy w krajach Europy Zachodniej, często zapominamy o bardzo prostym czynniku czasu: tradycja relacji między biznesem a kulturą i trzecim sektorem nie może być dłuższa niż tradycja samego biznesu (i trzeciego sektora w dzisiejszym rozumieniu). Język instytucji kultury w Polsce kształtował się od wielu dziesięcioleci: to tradycja, od której nie wolno abstrahować, która skutkuje jednak niekiedy wrażeniem archaiczności. Język biznesu jest tymczasem równie młody jak polska transformacja i często równie dla kręgów pozabiznesowych nieoswojony.

Języki podmiotów reprezentujących różne strony relacji sponsoringu są więc tak odmienne, że idea współpracy w dobrej wierze często gubi się w tłumaczeniu. Problemowi temu poświęciliśmy wiele uwagi podczas konferencji „Partner czy klient? Nowe spojrzenie na relacje kultury i biznesu”, zorganizowanej przez NCK 6 października 2011 roku, podczas której zaprezentowano wspomniany Kodeks sponsoringu kultury jako próbę zaradzenia translatorskim dylematom współpracy.

W każdym przekładzie niebagatelną rolę odgrywa słownik. Na samym początku słownika Kodeksu znajdujemy jedno z głównych źródeł trudności, na jakie napotyka sponsoring w naszym kraju. Definicja umowy sponsorskiej głosi bowiem, że jest to „umowa partnerska, w której sponsor przekazuje podmiotowi sponsorowanemu środki konieczne do realizacji jego celów, w zamian za wykorzystanie tkwiącego w nim potencjału komercyjnego, który umożliwia promocję wizerunku przedsiębiorstwa, jego marek czy produktów. Dzięki udziałowi w inicjatywie uzyskuje się efekt kojarzenia z tym, co dana inicjatywa sobą reprezentuje, a pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. (…)”[4].

Definicja ta wydaje się zupełnie neutralna i definiuje to, co można by nazwać „słusznym interesem” obu stron relacji sponsoringu – jej istotą, w przeciwieństwie do mecenatu[5] jest bowiem właśnie to, że obie strony mają w niej słuszny interes, który wzajemnie uznają. Słusznym interesem sponsorowanego jest otrzymać środki, które wykorzysta na realizację swoich celów. Słusznym interesem sponsora jest natomiast realizacja jego celów, które są w pierwszym rzędzie, z definicji sektora prywatnego, komercyjne[6]. Chodzi więc o to, by cel komercyjny i kulturalny były pojmowane jako cele równorzędne w tym przynajmniej sensie, że równie godne realizacji, co więcej zaś: nierozłączne.

Tu jednak napotykamy na trudność praktyczną: kultura w umowie sponsoringu chce od biznesu czegoś, co biznes ma (czy przynajmniej tak się kulturze wydaje), czyli pieniędzy. Spośród trzech rodzajów podmiotów, które mogą brać udział w relacjach sponsorskich, to właśnie biznes odpowiada za pieniądze, choć są oczywiście biznesmeni mniej i bardziej zasobni, sponsorzy mniej i bardziej hojni, są lepsze i gorsze koniunktury. Słuszny interes sponsora biznesowego jest natomiast taki, by uzyskać od partnera zasoby, których biznes sam nie generuje dostatecznie dużo, czyli prestiż, przekładający się na ów „pozytywny obraz” sponsora służący celom promocyjnym.

Sponsor liczy więc, że „przechwyci” część pozytywnej energii wizerunkowej, jaką posiada instytucja kultury, przejmie pewną pulę pozytywnych skojarzeń, które kultura budzi w swoich odbiorcach, a być może nawet skorzysta na trwałych dyspozycjach, czyli „skłonnościach serca” odbiorców kultury, przekuwając je w nawykowe zachowania rynkowe (przy okazji wzbogacając wizerunek własny jako instytucji biznesowej o nowy wymiar). Słuszny interes sponsora, przetłumaczony na język instytucji kultury, przewidywałby więc dzielenie się przez instytucje kultury prestiżem z ich biznesowymi partnerami. Cytowana definicja zakłada, że instytucje kultury ów prestiż posiadają. Sądzę, że jest to założenie zdecydowanie zbyt optymistyczne.

Wizerunek kultury a skłonności serca

Pomówmy chwilę o wykorzystywaniu w marketingu i promocji odwołań do rozmaitych sfer życia, zachowań lub przedmiotów. Otóż mogą one przyczyniać się do budowania pozytywnego wizerunku promowanego przedsiębiorcy (marki, produktu) z jednego z dwóch powodów: albo dlatego, że się ludziom dobrze kojarzą z miłymi osobistymi doznaniami (względnie oczekiwaniami, zapowiedziami, nadziejami itp.), albo dlatego, że społeczne schematy interpretacyjne są tak ustalone, że pewne rzeczy wartościowane są pozytywnie i wszyscy w grupie docelowej działań promocyjnych o tym wiedzą, nawet jeśli nie znają ich z własnego doświadczenia i sami ich nie pragną. Wszyscy zapewne pragnęlibyśmy wierzyć, że kultura spełnia oba te kryteria: miło się kojarzy odbiorcy jako coś doznanego osobiście, a przy okazji wartościowana jest pozytywnie przez ogół społeczeństwa. Niestety, to typowy przykład myślenia życzeniowego.

Partycypacja Polaków w szeroko pojętej kulturze jest niepokojąco niska. Nie chodzi tylko o odwiedzanie instytucji kultury takich jak teatry, muzea, filharmonie czy opery – tych wiadomo, że jest w naszym kraju niewiele, poza wielkimi ośrodkami miejskimi nie ma ich niemal w ogóle albo są drastycznie niedoinwestowane, często też prezentują tzw. „słaby poziom”. Jednak nawet mniej wyrafinowane formy partycypacji w kulturze, takie jak odwiedzanie kina, z trudem jakoś stają się nawykiem, a nader łatwo z nich rezygnujemy. Ponadto partycypacja w kulturze jest bardzo mocno segmentowana wiekowo: ludzie po trzydziestce, z dziećmi i kredytami, korzystają z oferty kulturalnej mniej entuzjastycznie niż młodzież (o czym świadczą choćby dane zawarte w raporcie „Młodzi 2011”[7]). Jeśli dodać do tego zawyżanie statystyk przez wielkie miasta i mizerię oferty kulturalnej dostępnej mieszkańcom wsi, łatwo uwierzyć, że znajomość kultury z własnego doświadczenia może dotyczyć tylko tej części ludności, którą szkoła zmusza do rytualnych wizyt w teatrze lub muzeum raz na kilka miesięcy.

Problemu nie rozwiązuje wszechobecna kablówka i satelita, ponieważ kulturalnych kanałów tematycznych w Polsce jest tak niewiele, że właściwie nie ma o czym mówić, a blokadą w odbiorze tego rodzaju kanałów zagranicznych jest nieznajomość języków obcych (zwłaszcza innych niż angielski). Z radiem jest jeszcze gorzej. W telewizji publicznej walka o programy kulturalne przynosi mierne rezultaty, a promowane wzorce zachowań także nie wspierają intensywnej partycypacji w kulturze. Kiedy to ostatnio jakiś bohater ulubionego serialu opowiadał z wypiekami na twarzy o wizycie  w teatrze? w muzeum? na koncercie?

Ale może opowiadał o ostatnio przeczytanej, frapującej książce? Skoro bowiem instytucje kultury są tak trudno dostępne dużej części społeczeństwa, może choćby książka, tańsza i łatwiej dostępna, może uzupełnić ten brak? Otóż nic bardziej mylnego. Po pierwsze, książki w stosunku do poziomu zarobków są drogie. Po drugie, czytelnictwo w polskim społeczeństwie (nawet w grupach wiekowych objętych obowiązkiem szkolnym) stoi na bardzo niskim poziomie, i nie chodzi tylko o czytelnictwo książek, ale w ogóle dłuższych tekstów, również w formie elektronicznej[8]. Nie jest więc tak, że Internet wypiera książkę: to z punktu widzenia partycypacji w kulturze byłby chyba najmniejszy problem. Chodzi o to, że dorastają kolejne pokolenia ludzi, wśród których skłonności serca nie ma upodobania do lektury czegokolwiek i na jakimkolwiek nośniku, zatem i ten kanał wytwarzania pozytywnych skojarzeń z kulturą odpada.

Oczywiście, nie jest tak, iżby artyści i twórcy nie cieszyli się prestiżem w ogóle, zwykle jest to jednak prestiż zapośredniczony przez wpływ innych czynników, takich jak na przykład zamożność, uznanie międzynarodowe czy obecność w mediach. Dlatego też możliwa jest sytuacja, w której szalenie korzystny jest wizerunek śpiewaka operowego wykonującego hymn przed meczem narodowej reprezentacji, ale na prestiż ogółu zawodów artystycznych właściwie to nie rzutuje, a już na prestiż instytucji zatrudniających artystów nie ma żadnego wpływu. Kultura jako całość nie zaraża się niestety długofalowo popularnością swoich najbardziej medialnych przedstawicieli. Wybitni przedstawiciele świata kultury są rozpoznawani, dysponują pozytywnym wizerunkiem i nie mają problemów z jego sprzedażą, także pozyskując sponsorów dla swoich przedsięwzięć. Nie zmienia to jednak faktu, że w skali ogólnospołecznej instytucje kultury nie są postrzegane jako specjalnie atrakcyjne, są słabo znane z własnego doświadczenia, a ich wartościowanie jest być może deklaratywnie wysokie, ale w praktyce nieduże (o tym świadczyłoby, że Polacy przypisują stosunkowo niewielkie znaczenie kontaktowi z kulturą na tle innych wartości[9]). W odbiorze społecznym bycie kulturalnym niekoniecznie współwystępuje z innymi wyznacznikami wysokiego statusu społecznego, takimi jak wysokie zarobki, posiadanie dobrej pracy, dobrego samochodu czy dużego domu, co koresponduje z nasileniem orientacji na wartości materialistyczne w polskim społeczeństwie[10]. Dopóki takie wyobrażenia dyktują myślenie Polaków o prestiżu, kultura nie dysponuje zasobem pozytywnych skojarzeń, które mogłaby zaproponować na wymianę w umowie sponsoringu. Kultura nie ma co sprzedać.

O zmianę wizerunku instytucji kultury

Jest wiele warunków poprawy współpracy między instytucjami kultury a biznesem. Oprócz wykorzenienia ekskluzywistycznego mitu Twórcy w środowiskach instytucji kultury (podkreślam, że nie chodzi o samych twórców, ich rzeczą jest tworzenie, nie zaś fund raising), chodzi o ułatwienie komunikacji i stworzenia większej liczby forów dialogu, zwłaszcza zaś wzmocnienie głosu biznesu przez uprawomocnienie jego słusznych interesów tak, by uznały je także środowiska niebiznesowe. Potrzebne są oczywiście – to truizm – zachęty systemowe do inwestycji w sponsoring kultury, które wymagają zmian w prawie podatkowym, zasadach rachunkowości i finansach publicznych. Wszystko to jednak nie zmieni zupełnie nic dopóty, dopóki rozmowa będzie bezprzedmiotowa, czyli dopóki kultura nie będzie miała czego zaoferować biznesowi. Trzeba więc zastanowić się nad tym, jak poszerzyć wachlarz atutów kultury, by stały się one zachętą dla biznesmenów, zamiast – jak to ma zwykle miejsce w polskich debatach – rozważać, jakby tu przekonać biznesmenów do sponsorowania wątpliwych (oczywiście, z komercyjnego punktu widzenia) wdzięków kultury.

Z pewnością wielkie znaczenie może tu mieć nauka korzystania z pozytywnych doświadczeń tych instytucji, którym się udało. Na pewno warto sięgać do najlepszych wzorców zagranicznych, daleko bardziej jednak pożądane jest tworzenie sieci krajowych instytucji kultury i platformy wymiany doświadczeń pomiędzy nimi. Wszystkie instytucje borykają się z podobnymi problemami, a zatem znajomość dobrych praktyk wypracowanych przez niektóre z nich mogłaby innym oszczędzić wyważania otwartych drzwi. Byłoby niezmiernie pożądane, by sieci i platformy tego rodzaju nie były zogniskowane na instytucjach centralnych czy zorganizowane wzdłuż tradycyjnego (i często jednokierunkowego) kanału przepływu centrum-prowincja, lecz obejmowały poziome układy instytucji lokalnych. Możni sponsorzy centralni są w dużej mierze zagospodarowani przez wielkie centralne instytucje, a zależy im na promocji i rozgłosie w skali, jakiej nie zaoferuje lokalne życie kulturalne. Sądzę, że kluczem do owocnej współpracy nie jest sama intensyfikacja kontaktów z biznesem, lecz przede wszystkim wiedza o tym, jak kultura może stać się bardziej pożądana, ceniona, atrakcyjna dla społeczności, w których działają jej instytucje. Problem leży bowiem w tym, jak przekonać lokalny biznes do oferowania lokalnych środków lokalnej kulturze. Nie wystarczą ministerialne akcje promujące czytelnictwo czy dziedzictwo kultury tego czy owego miasta lub regionu za pomocą billboardów czy spotów w mediach. To w sumie przekonywanie przekonanych – by przekonać obojętnych, trzeba zastosować innowacyjne techniki wpływu społecznego i postarać się, by kultura zaczęła sprawiać wrażenie atrakcyjnej odpowiedzi na realne, a nie wydumane potrzeby ludzi (my przecież zapewne wierzymy, że kultura taką odpowiedzią dysponuje, rzecz w tym, by uwierzyli też inni). Na tym powinny się skupić agendy rządowe i środowiska trzeciego sektora, którym leży na sercu dofinansowanie kultury i jej  dowartościowanie. Chodzi przecież nie o to, by wzmagać orientacje filantropijne wśród biznesmenów, lecz by promować partnerstwo kultury i biznesu. Nie ma zaś mowy o partnerstwie między stronami, które nie mogą czuć się równorzędne: jedna z nich jest niedoceniana, choć ma wiele do zaoferowania, druga zaś przecenia to, czym rzeczywiście dysponuje, a przez to zaniedbuje starania o polepszenie własnej pozycji przetargowej, która zależy wszak przede wszystkim od wizerunku kultury.