Szacuje się, że trzech na czterech sponsorów nie dokonuje oceny efektywności działań sponsorskich lub przeznacza na ten cel mniej niż 1% kwoty, jaką inwestuje w kulturę.
W dobie globalnego kryzysu, bardziej niż kiedykolwiek ważne jest, by organizacje kultury i sponsorzy biznesowi mierzyli skuteczność współpracy, przekładając ją na zwrot z inwestycji.
Sponsoring kultury jest transakcją komercyjną, która pozwala obu stronom stać się bardziej konkurencyjnymi i innowacyjnymi na rynku. Tak jak inne transakcje tego typu, musi być ona poddana ocenie pod kątem, użyteczności wspólnych celów, czy używają tej wiedzy do podejmowania strategicznych decyzji, planowania i implementacji.
Zauważa się wzrastający nacisk na uzasadnianie wydatków na sponsoring kultury w biznesie.

Mierzenie zwrotu z inwestycji uzasadnia inwestowanie w kulturę. Pozwala na ustalenie, czy pierwotne cele partnerów zostały spełnione, określa “wartość dodaną” dla obu stron oraz gwarantuje optymalne planowanie i osiągniecie efektu.

Jak mierzyć zwrot z inwestycji?

Poniższy schemat służy określaniu korzyści osiąganych przez obie strony w ramach współpracy sponsorskiej oraz pozwala ocenić ich wartość. Wyodrębnione zostały grupy wskaźników związanych z osiągniętym wynikiem finansowym oraz korzyściami niematerialnymi, które powinny być zmierzone w okresie współpracy oraz po jej zakończeniu przez obie strony. Oczywiste jest, że niektóre wskaźniki będą bardziej adekwatne dla jednych typów współpracy, a inne dla innych, w zależności od zastosowanych modeli biznesowych oraz obranych celów. W każdym poszczególnym przypadku partnerzy powinni priorytetyzować wskaźniki najbardziej dla nich właściwe i znaczące.
Poniższa lista nie wyczerpuje wszystkich możliwych wskaźników, ma natomiast za zadanie pokazać możliwą różnorodność zestawień. Niektóre z wyodrębnionych pozycji to twarde dane, takie jak wyniki sprzedaży, podczas gdy inne są trudniejsze do sklasyfikowania, jak integracja zespołu lub wzrost poziomu etyki w organizacji. W poniższym schemacie celowo zostały pominięte te potencjalne wskaźniki, których rzeczywiste zmierzenie, zarówno przy użyciu badań ilościowych i jakościowych, jest wyjątkowo trudne, np. umocnienie handlowej pozycji firmy.
Schemat może służyć jako drogowskaz we współpracy sponsorskiej. W pierwszej kolejności należy zwrócić uwagę na wskaźniki, które w bardziej lub mniej bezpośredni sposób (wzrost kompetencji pracowników itp.) przekładają się na wynik finansowy. Następnie wskaźniki aktywizujące wskazują na korzyści związane z rozszerzeniem zakresu publiczności/odbiorców. Obie grupy wskaźników (finansowe i aktywizujące) powinny być zmierzone przed (na podstawie metod benchmarkowych) oraz w trakcie i zaraz po zakończeniu współpracy. Zmierzony powinien zostać również wypływ na otoczenie, jaki wywarła sama współpraca pomiędzy firmą a organizacją kultury. Bardzo ważne, lecz często pomijane wskaźniki dotyczą roli partnerów w kreowaniu dynamicznego i kreatywnego otoczenia dla biznesu – jako długofalowych efektów sponsoringu kultury.

Wskaźniki zostały uporządkowane w dwóch kolumnach – pierwsza dotyczy organizacji kultury, druga – partnera biznesowego.

Techniki ewaluacyjne

Aby w pełni przewidzieć wpływ oraz rezultat działań sponsoringowych, partnerzy powinni ocenić wartość poszczególnych wskaźników jeszcze przed rozpoczęciem działań sponsorskich. Ewaluacja powinna mieć miejsce przed, a także w trakcie i po zakończeniu współpracy, tak, by pozyskać jak najwięcej informacji o zwrocie z inwestycji. Pogłębione analizy mogą zostać przeprowadzone w zależności od zasobów, wielkości i skali zasięgu obu partnerów. Techniki ewaluacyjne muszą być adekwatne dla obu stron oraz współgrać z wartościami, jakie niesie ze sobą projekt.

Wyznaczanie celów

Poniższy schemat służy właściwemu rozpoznaniu i uporządkowaniu strategicznych celów obu partnerów oraz monitorowaniu ich w sposób gwarantujący realizację. Schemat ten pozwoli partnerom uświadomić jakie cele muszą zrealizować, jaki rezultat osiągnąć, zdefiniować potencjalne bariery oraz wskazać, kto jest odpowiedzialny za ostateczny efekt.
Schemat celów

Dobre praktyki

W Polsce metody obliczania zwrotu z inwestycji w przypadku sponsoringu kultury są mało popularne. Pomimo, iż dla polskich firmy warunek ekonomicznej efektywności sponsoringu jest coraz ważniejszy ze względu na rosnący wymóg uzasadniania kosztów, sponsorzy nadal inwestują w kulturę intuicyjnie. W niektórych przypadkach sponsorowana organizacja dostarcza raport dotyczący ekspozycji marki, publikacji w prasie itp. Aby jednak można było mówić o ewaluacji, firma powinna zdobyć wiedzę o wpływie sponsoringu na wynik finansowy organizacji. Taka realna ocena działań sponsorskich leży przede wszystkim w jej interesie.

Przykładów wiarygodnej ewaluacji dostarcza Wielka Brytania, choć i tu jednie 25% sponsorów dokonuje oceny efektywności współpracy sponsorskiej. Wypracowanie metody ewaluacji przez londyńską organizację Arts&Business  jest jednak dużym krokiem naprzód na drodze do skutecznego sponsoringu kultury.

Travelex i Teatr Narodowy w Londynie

W wyniku współpracy londyńskiego Teatru Narodowego i Travelex, wiodącego światowego dostawcy płatności międzynarodowych, ceny biletów na spektakle podczas tzw. sezonu Travelex obniżono do 10 funtów (obecnie to 12 funtów, ze względu na spadek dofinansowania z Arts Council). Travelex zdecydował się na sponsorowanie kultury w celu osiągnięcia lepszej pozycji i rozpoznawalności marki. Zamierzeniem teatru było przyciągnięcie na spektakle nowej publiczności oraz zatrzymanie jej podczas kolejnych sezonów. Wynik dotychczasowego zwrotu z inwestycji zachęca obie organizacje do kontynuowania współpracy.

Zwrot z inwestycji

• Internetowa sprzedaż biletów  w sezonie Travelex jest o 12% wyższa niż poza sezonem

• Udział nowych widzów w Teatrze Narodowym zwiększył się o 300% od momentu rozpoczęcia cyklu sezonów Travalex

• 41% nowych widzów powtórnie kupiło bilet(y) podczas następnych 12 miesięcy

• Pracownicy Travalex rozumieją potrzebę sponsorowania wydarzenia i aktywnie w nim uczestniczą

• Szacowana wstępnie na 2,6 milionów funtów wartość publikacji w prasie została osiągnięta

• Podczas sezonów Travelex rozpoznawalność marki firmy wzrasła o 6% oraz jest ona w dużo większym stopniu kojarzona z organizacją ekspercką

• Zwrot z inwestycji szacowany jest na co najmniej 6:1

Morgan Stanley i British Museum

Bank Morgan Stanley był sponsorem The First Emperor. China’a Terracotta Army, największej  do tej pory wystawy Wojowników Terracotta poza granicami Chin.

Dzięki temu wydarzeniu British Museum stało się najczęściej odwiedzanym muzeum w Wielkiej Brytanii w 2008 roku. Dla Morgan Stanley była to okazja do wypromowania swojej marki i wzbudzenia zainteresowania biznesu na arenie międzynarodowej poprzez uczestnictwo w tak spektakularnym wydarzeniu. Morgan Stanley był pierwszym bankiem z udziałem kapitału zagranicznego w Chinach, organizacji zależało więc na umocnieniu swojego wizerunku w tym kraju.

Wystawa była pierwszym wspólnym przedsięwzięciem Morgan Stanley i British Museum. Obaj partnerzy mieli konkretne oczekiwania. Celem banku było osiągnięcie pożądanego wizerunku marki tak, by odróżnić się od konkurencji poprzez nawiązanie do innowacji, doskonałości i przywództwa. Firmie zależało także na zdobyciu przychylności grup docelowych oraz zbudowaniu platformy  relacji z nowymi i obecnymi klientami. Oprócz celów marketingowych, Morgan Stanley pragnął także uzyskać pozycję „najbardziej atrakcyjnego pracodawcy”, zarówno dla obecnych i przyszłych pracowników.

Dla British Museum celem było zainteresowanie możliwie jak największej ilości odwiedzających, przede wszystkim poprzez pozyskanie nowej publiczności, zbudowanie relacji z chińską społecznością w Wielkiej Brytanii oraz pozytywny wpływ na reputację muzeum poprzez sukces wystawy na skalę międzynarodową.

Zwrot z inwestycji:

• Najlepszy wynik sprzedaży (zarówno biletów, jak i innych artykułów, np. publikacji wydawanych przez muzeum) przez British Museum od 33 lat

• Muzeum wprowadziło sprzedaż biletów przez Internet

• Wystawa z liczbą odwiedzających na poziomie 855 000 była drugą najpopularniejszą wystawą w historii British Museum. Wydłużono dzienny czas wizyt, by móc gościć wszystkich chętnych

• 14 500 uczniów odwiedziło wystawę za darmo

• 57% odwiedzających rozpoznało Morgan Stanley jako sponsora

• Bank zaangażował ponad 15 000 uczestników należących do swej grupy docelowej, włączając w to klientów, pracowników i społeczności lokalne.

• Komunikacja wewnętrzna między oddziałami Morgan Stanley poprawiła się, dzięki wspólnemu uczestnictwu pracowników w wydarzeniu

• Zauważono wzmożoną aktywność społeczeństw chińskich poprzez uczestnictwo w wydarzeniu jako odwiedzający, woluntariusze itp.

• Morgan Stanley kojarzył się z marką British Museum oraz słynną chińską wystawą.

• Pojawiło się 800 artykułów w prasie brytyjskiej, 90 – europejskiej i 50 – międzynarodowej, z których 5% nawiązało do banku Morgan Stanley jako sponsora

• Wystawę odwiedziły indywidua wysoko cenione przez obu partnerów, od przedstawicieli brytyjskiego Departamentu Kultury, Mediów i Sportu, polityków, przedstawicieli mediów itp.

• Wiedza i doświadczenie zdobyte w ramach partnerstwa służą obecnie partnerom do wypracowania nowych form współpracy i jej kontynuacji

Python Properties i Rada Miasta Middlesbrough

Middlehaven to strategiczny projekt w północno-wschodniej Anglii polegający na rewitalizacji regionu opustoszałego po upadku przemysłowej części miasta Middlesbrough. Python Properties, firma deweloperska, odrestaurowała Royal Middlehaven House. Zaproponowano, by część budynku stanowiła galeria sztuki i w krótce otwarta została tam Galeria Python. Swój wkład w ten projekt miały również Middlesbrough Council i Klub Sponsorów Arts&Business; głównym efektem ich zaangażowania było finansowanie działalności kuratora galerii, co okazało się fundamentalne dla dalszego rozwoju galerii jako miejsca publicznego.

Wraz z dynamicznym rozwojem programu Galerii Python, zaangażowano lokalnych i regionalnych ekspertów, naukowców, sektor prywatny i publiczny oraz społeczności lokalne.

Głównym celem było stworzenie przestrzeni sprzyjającej powstawaniu małych kreatywnych przedsięwzięć biznesowych i miejsca dla lokalnych artystów. Partnerzy dążyli również do wywołania poczucia odpowiedzialności za galerię i jej program wśród lokalnego społeczeństwa, zwiększenie publicznego zaangażowania w kulturę, rewitalizację otoczenia i założenia kulturalnego centrum Middlesbrough.

Zwrot z inwestycji:

• Stworzenie regionu sprzyjającego rozwojowi infrastrukturalnemu

• Python Properties zyskało znaczący wzrost reputacji; firmie powierzone zostały inne projekty renowacyjne w regionie

• Wzrósł popyt na inne lokale będące w ofercie Python Properties

• Obecność galerii spowodowała wzrost inwestycji w regionie

• Galeria wpłynęła na poprawę wizerunku miasta oraz wzrost dumy lokalnych mieszkańców

Tekst źródłowy udostępniony dzięki uprzejmości londyńskiego Arts&Business
Tekst do pobrania: ROI_ok