Jeżeli cofniemy się do czasów starożytnej Grecji, czy Rzymu niemal natychmiast przyjdą nam do głowy obrazy walk gladiatorów, igrzysk, które gromadziły tysiące oddanych „kibiców”. Takie wydarzenia były rodzajem „wyrwy” w czasie profanicznym, podporządkowanym codziennej egzystencji. Były rodzajem rytuału, który wielu osobom dawał poczucie uczestnictwa w czymś wzniosłym, ponadczasowym, wspólnotowym. Nic zatem dziwnego, że gdy z areny znoszono zakrwawione ciała atletów, emocjonalne napięcie w tłumie sięgało zenitu. Dzisiaj, patrząc na perfekcyjne rzeźby ciał sportowców takich, jak Christiano Ronaldo, wypielęgnowanych i oddanych w ręce najlepszych masażystów i speców od fizjologii, trudno wyobrazić sobie, że początki sportu przypominały walkę „na śmierć i życie”. Tekst Radosława Kossakowskiego.
Sport, a piłka nożna w szczególności, ulega tym samym procesom, które zawładnęły innymi sferami ludzkich aktywności. Sport ulega supermarketyzacji, czyli staje się kolejnym towarem w wielkim supermarkecie kultury. Rynek ekonomiczny, wielkie korporacje spoglądają łapczywym okiem na rozgrywki ligowe, stadiony i telewizyjne transmisje. Coś, co da się sprzedać, zawsze stanie się, prędzej czy później „ofiarą” kapitalistycznych mechanizmów.
Nie dziwią zatem słowa prezesa Legii Warszawa, Pawła Kosmali: „Legia działa identycznie jak telewizja. Naprawdę. Cele są analogiczne – w klubie produkujemy kontent w postaci meczu, w telewizji jest to serial czy show. Następnie sprzedajemy widowisko sportowe kibicom płacącym za bilety (…). Na forach internetowych można przeczytać, że traktujemy mecze Legii, jakby to był „Taniec z Gwiazdami”. Proszę państwa – tak to właśnie działa od strony biznesowej” (fragment wywiadu udzielonego miesięcznikowi „Piłka Nożna Plus” w sierpniu 2010).
Nie dziwią również słowa Michaela Muellera, wiceprezesa firmy Allianz Polska, szefa rady nadzorczej klubu Górnika Zabrze: „W Niemczech najważniejszą częścią klubu jest departament marketingowy. Tam się szuka źródeł finansowania, tam się robi biznes. I to jest główny cel. Za wynik odpowiada dyrektor sportowy. Cała reszta ma wypracować zysk. W Niemczech zdecydowana większość klubów to prawdziwe przedsiębiorstwa. Prezesem VfB (VfB Stuttgart, czołowy klub niemieckiej Bundesligi – przyp. autorzy) jest menedżer IBM, on się kompletnie nie zna na futbolu. Ale wie, jak się robi biznes” (fragment wywiadu udzielonemu „Gazecie Wyborczej” nr 68/2010). Kierowanie klubem to rodzaj strategii marketingowej, którego celem jest wyprodukowanie silnej marki – a w konsekwencji – zwiększenie zainteresowania owa marką nowych konsumentów, czyli tzw. „Mckibiców”.
Największe kluby zarabiają na swoich markach miliony euro. Po to właściwie ściągnięto Christiano Ronaldo z Manchesteru United do Realu Madryt. Oszałamiająca cena, jaką za niego zapłacono – 96 miliony euro zwróciła się bardzo szybko. Świadczą o tym tysiące kibiców ustawiających się po oryginalne koszulki z jego nazwiskiem. Można śmiało porównać portugalskiego piłkarza do najnowszej konsoli z grami. Jest ona wprawdzie droższa od poprzedniej wersji, ale jednocześnie oferuje rozrywkę na jeszcze większym poziomie (kiedyś „super” wersją i najdroższym transferem w historii, był w Realu inny Ronaldo, tyle że z Brazylii). Gra tej konsoli nie jest tak naprawdę związana z miejscem i lokalnymi więzami. Ronaldo grał w Manchesterze, teraz gra w Realu, a kto wie, może za kilka lat wyląduje w Katarze czy Uzbekistanie. Warunki gry dyktują najbogatsi konsumenci. Ronaldo jest piłkarzem kosmopolitycznym, czy nawet – towarem kosmopolitycznym. Dla jego fanów w Japonii, Chinach, czy kilkuletnich polskich wyrostków biegających w koszulkach z jego nazwiskiem (i z charakterystycznym żelem na głowie), tak naprawdę nie ma znaczenia, że jest on reprezentantem Portugalii. Czy użytkownicy telewizorów plazmowych Sony przejmują się miejscem ich wyprodukowania? Kto by się tym przejmował w trakcie oglądania „Gran Derbi” w jakości HD.
Gdy dzisiaj oglądamy finał piłkarskiej Ligi Mistrzów, w którym FC Barcelona zdecydowanie pokonuje innego giganta Manchester United, wydaje się, że piłka nożna niczym nie różni się od filmów rodem z „fabryki snów” w Hollywood czy od występów artystów w „Tańcu z Gwiazdami”. I tu, i tu mamy do czynienia z najlepszymi w swojej branży wykonawcami, którzy zarabiają sumy niewyobrażalne dla zwykłego „Kowalskiego” (czy Jones’a za oceanem), ale w zamian ofiarowują rozgrywkę na najwyższym poziomie. Są niemal bezbłędni na boisku, a ich status w erze popkultury sięga statusu bogów, o których uczyliśmy się z książki Jana Parandowskiego. Bogowie mają to do siebie, że obce im jest życie ludzkie i to, co w nim bolesne, ważne i urokliwe. Bogowie maja swoje życie, swoje problemy i swoje wartości. Ot, odwieczne prawo bogów.
Jednak sport, który wypromował gwiazdy zarabiające po 250 tysięcy funtów tygodniowo nie był zawsze sportem – towarem, który duże podmioty gospodarcze, korporacje traktują jako znakomite medium do inwestowania i osiągania krociowych zysków. Co więcej, na trybunach stadionów nie zawsze siedzieli kibice – konsumenci przegryzający orzeszki między jednym dośrodkowaniem w pole karne, a drugim. Jeszcze w latach 70-tych piłka nożna w Anglii była związana z lokalnymi wspólnotami, a kluby były municypalnymi stowarzyszeniami. Klub, piłkarze i kibice to był jeden organizm – nieodłączne ogniwa jednej tożsamości. Dziś kluby, które są lokalne, które nie są towarami przynoszącymi miliony euro zysku, w sensie sportowym są peryferiami. Tak, jak rynek ekonomiczny umożliwia jednym brandom osiągnąć szczyty popularności i zysków (Coca-Cola, Nike etc.), spychając innych do „skromnej reszty”, tak samo w sporcie mamy do czynienia z globalnym, bogatym centrum i peryferiami bez sportowego znaczenia.
Solą sportu są zwycięstwa, a najszlachetniejszą wartością w sporcie są równe szanse przeciwników. Oczywiście tylko w teorii. Teoretycznie, mistrz Mołdawii może zagrać w elitarnej Champions League. W praktyce jest to niemożliwe. Największe i najbogatsze kluby mają zagwarantowane miejsce w elicie. A zatem, mają zagwarantowane lukratywne kontrakty z telewizjami i sponsorami. Sukces sportowy jest uzależniony od pieniędzy, które można zainwestować w znanych sportowców i strategię marketingową. To zaklęte koło. Dwadzieścia najsilniejszych klubów europejskich w sezonie 2008/09 osiągnęło ¼ całkowitego zysku w rozgrywkach piłkarskich na Starym Kontynencie. W lidze hiszpańskiej, największe kluby mają przychody finansowe 25-krotnie większe od przychodów najmniejszych klubów. Pieniądze mogą pomóc w osiągnięciu sukcesu sportowego, ale jest to sprzężenie zwrotne – brak sukcesu zamyka drogę do większych wpływów budżetowych. „Gdy w sezonie 2002/03 Borussia Dortmund nie zakwalifikowała się do gry w europejskich pucharach, natychmiast wypadła z zestawienia 20 najbogatszych klubów Europy. Dla odmiany pieniądze za zakwalifikowanie się Werderu Brema do finału Pucharu UEFA w sezonie 2008/09 i wzrost sprzedaży biletów, wywołany także zdobyciem Pucharu Niemiec, pozwoliły temu klubowi wskoczyć na 17. miejsce wśród najlepiej zarabiających drużyn Europy” (Skwirowski 2010:29).
W Polsce mieliśmy ostatnio do czynienia z niezwykłymi przypadkami odbudowania zasłużonych klubów przez ich najwierniejszych kibiców. Kilka lat temu Lechia Gdańsk, a ostatnio Hutnik Kraków czy Odra Wodzisław, to wspaniałe dowody na to, że sport może wiązać się z lokalną tożsamością i generować obywatelskie postawy. Lechia Gdańsk puka już do futbolowego „rynku”. Nadal jest źródłem lokalnej dumy, ale jej nowy stadion jest już znakiem nowych czasów. Wspaniały, ogromny obiekt wybudowany za 660 milionów złotych jest jednym z najnowocześniejszych obiektów w Polsce, a i w Europie nie mamy się czego wstydzić. Jego nazwa nie ma żadnego związku z klubem – PGE Arena to konsekwencja urynkowienia sportu. Firmy płacą, ale i wymagają. Stadiony stają się arenami, które nie są już tylko sportowe. Odbywają się na nich koncerty, biznesowe konferencje. A pod trybunami dostępne jest komercyjne zaplecze – sklepy, bary, czy tory wrotkarskie (jak w Gdańsku).
Nowoczesne areny niewiele mają już związku z obiektami dawnej, dzisiaj już nieco zapomnianej (by nie powiedzieć, anachronicznej), chwały, jak choćby brazylijska Maracana. Stają się multifunkcjonalnymi obiektami. Tak, jak budowana Swedbank Arena w Sztokholmie, która jest zintegrowaną częścią całego kompleksu handlowego. Najpierw zakupy w licznych markowych sklepach, a gdy głód nowych ekscytujących doznań obudzi się w weekendowych konsumentach, wystarczy przemknąć przez oszklone drzwi, by zasiąść na stadionie. Supermarketyzacja sportu oznacza bowiem, że kibicowanie staje się rozrywką podobną do seansu kinowego w multipleksie, czy zakupów w galerii handlowej. Wszystko przygotowane dla konsumenta – wygodne siedzenia, dobry widok, catering pod ręką. Konsumpcję widowiska sportowego dobrze przedstawia opis amerykańskich rozgrywek baseballa opisanego w książce „Power Play. Sport, the Media and Popular Culture” przez Raymonda Boyle i Richarda Haynesa: „Bezlitosne masy przeżuwające śmieciowe jedzenie, koszmar anorektyków, policzki wypchane jedzeniem niczym u wiewiórek… Wkrótce nasze buty zakryte zostały odpadkami rozwiniętych saszetek, kubkami papierowymi, kartonami po lodach, łupinkami po orzechach i chusteczkami poplamionymi keczupem. Tego wieczoru na stadionie było 55 000 ludzi i wydaje się, ze średnio każdy zjadł po trzy hot dogi… Śmierdzący stadion wydzielał ciepłą woń kiełbasek” (2009: 203).
Konsumentom sportu pomaga się w zbieraniu wrażeń. Oprócz wygody mają dostępne gadżety niezbędne do kibicowania (koszulki, czapeczki, trąbki), a tym fanom, którzy nie poznali jeszcze do końca arkanów kibicowania i nie wiedzą jak się zachować, pomoże spiker lub specjalny spec od zachowania widowni. Wszystko w cenie biletu.
Supermarketyzacja sportu ma jeszcze jedną konsekwencję. Otóż, tak, jak w przypadku galerii handlowej, czy multikina, nie wszyscy mogą sobie pozwolić na bycie kibicem. Logika utowarowionego sportu jest prosta i powszechnie znana: warunkiem wstępu jest odpowiednio wypełniony portfel. A to, jak to w gospodarce rynkowej, warunek, który trudno spełnić wszystkim. Stąd zrozumiałe refleksje Bena Veenbrinka, projektanta stadionów z Holandii, którymi się ze mną nimi podzielił w rozmowie: „Nawet jeżeli wybierasz się na mecz Liverpoolu, który ma dość tanie bilety, wydasz 40-45 funtów. Jeżeli Arsenal, to – jak myślę – bilet kupisz za 70-80 funtów. Jeżeli w ogóle jesteś w stanie kupić jakiś bilet. Normalny gość, który ciężko pracuje w dokach czy w innej pracy, nie jest w stanie zabrać syna i jeszcze jakąś osobę na mecz w sobotnie popołudnie płacąc po 80 funtów za osobę. Nie licząc publicznego transportu, którym dostanie się na mecz, napojów czy szalika dla syna”
Czy sport staje się coraz bardziej rozrywką elitarną, a jego powszechność odchodzi do lamusa? Tylko czas odpowie nam na to pytanie.
Bibliografia:
Boyle, Raymond i Richard Haynes. 2009. Power Play. Sport, the Media and Popular Culture. Edinburgh: University Press.
Skwirowski, Piotr. 2010. Polska liga heeeeeeeen daleko. „Gazeta Wyborcza” 142: 28–29.
Radosław Kossakowski – doktor socjologii, adiunkt w IFSiD Uniwersytetu Gdańskiego. Prowadzi badania nad przemianami sportu i zjawiska kibicowania w Polsce i w Europie.
