Sponsoring w sektorze kultury przestał być kwestionowany. Otwiera on nowe perspektywy zarówno dla instytucji kultury, które zdobywają w ten sposób dodatkowe środki finansowe na realizację projektów, jak i dla firm, zyskujących dogodne narzędzie komunikacji z klientami. Oprócz budowania dobrego wizerunku marki, daje on też możliwość stworzenia wielopłaszczyznowej tożsamości i zaangażowania konsumenta na głębszym poziomie, niż pozwala na to samo korzystanie z produktu lub usługi.
Podejście do zagadnienia sponsoringu w znacznym stopniu zależy od relacji: sponsor-podmiot kultury-odbiorca produktu kulturalnego. Z perspektywy sponsora najważniejszą grupą są konsumenci, w związku z tym to ich opinia w dużej mierze determinuje jego działania. Okazuje się, że w Wielkiej Brytanii cieszy się on coraz większą akceptacją społeczną. Często zdarza się też, że wizerunek działań sponsoringowych w oczach odbiorców oferty kulturalnej jest tak dobry, że konsumenci, nie tylko akceptują, ale również oczekują na daną imprezę sponsorowaną. Badanie Let Me Entertain You przeprowadzone przez agencję Frukt, wykazuje że aż 85% konsumentów jest otwarta na współpracę z markami i tworzenie w jej trakcie nowej generacji rozrywki. Nie ważne czy będzie to muzyka, sztuki plastyczne, literatura, czy inna forma kultury – wydaje się, że w każdej z tych sfer, firmy będą przyjmowane z otwartymi ramionami.
Wyniki badań wskazują, że:
- 91% akceptuje lub pozytywnie odnosi się do marek zaangażowanych w sponsorowanie muzyki, rozrywki i kultury
- 69% uważa, że pieniądze prywatnych firm można by było lepiej wykorzystać, przeznaczając je na takie dziedziny jak: film, teatr i sztukę wizualną, niż na sponsorowanie i tak dobrze dofinansowanego sportu
- 64% zgadza się z ideą, że marki odgrywają teraz ważną rolę w zakresie sztuki, rozrywki i kultury
- 56% wypowiada się pozytywnie o fakcie, że firmy stają się nowymi patronami sektora kultury
Od tej formy patronatu wymaga się jednak czegoś więcej, niż tylko tradycyjnych działań sponsorskich. Dyrektor strategiczny agencji Frukt, Chris Heath, twierdzi że ludzie oczekują od firmy także, tego że będzie w sanie zapewnić im rozrywkę. Mówi, że chociaż trend ten nie oznacza końca tradycyjnego sponsoringu, to firma powinna być przygotowana na wykorzystanie swojego związku z kulturą w bardziej wyrafinowany sposób. „Dla wielu marek nie jest to już jedynie stanie z boku i przelotne angażowanie się w momencie prac promocyjnych, ale prowadzenie przemyślanych strategii, które mają na celu wzbudzenie w ludziach głębszego i bardziej widocznego pragnienia kultury i odkrywania roli, jaką odgrywa w ich życiu”, wyjaśnia.
Prawie połowa badanych woli być angażowana przez firmy w jakąś formę aktywności. Ta potrzeba czerpania rozrywki z działań sponsoringowych marek jest jeszcze bardziej widoczna wśród młodszego pokolenia – ponad 80% wybierze w pierwszej kolejności tę markę, która im ją zapewni. Heath twierdzi, że tempo rozwoju marki, zależy od entuzjazmu konsumentów, wynikającego z ich zaangażowania w świat sztuki i rozrywki. Oznacza to odświeżenie formuły tradycyjnego sponsoringu. Pomysł zapewniania rozrywki, poprzez działania sponsoringowe firmy jest stosunkowo nowy. Poziom zaangażowania konsumentów w dużym stopniu zależy od marki, ale nie ma jednego, uniwersalnego modelu, który odpowiadałby wszystkim. Firmy muszą na początku pomyśleć co sprawi przyjemność odbiorcom, a potem zbudować wokół tego przesłanie – efekty działania w odwrotnej kolejności, mogłyby okazać się niedostatecznie atrakcyjne dla kontrahentów.
Trudno wskazać też jedną dziedzinę, która byłaby szczególnie ceniona przez sponsorów. Analizując dane można przedstawić stosunkowo szeroki wachlarz ich zainteresowań. Oczywiście w każdej dziedzinie rozrywki marki mogą wybrać kilka sposobów na relację z konsumentami, w zależności od ich celów, wartości i grupy docelowej. Jednym z wykorzystywanych narzędzi jest zbudowanie bliskości, poprzez wspólne doświadczenie. Przykładem może być tutaj projekt Coca-Coli, która wsparła finansowo akcję zespołu Maroon 5, podczas której fani pomogli im, w skomponowaniu utworu w ciągu 24-godzinnej sesji on-line. W przypadku innych sfer kultury, gdzie zaangażowanie marki jest mniej powszechne, tego typu inicjatywy nie są tak popularne. Badania wskazują, że w takich dziedzinach jak literatura, czy sztuki wizualne, konsumenci chcą być zaskoczeni. Jeśli marka angażuje się w projekt, musi zaoferować ludziom coś, czego jeszcze nie widzieli.
Również przemysł filmowy, po drastycznych cięciach finansowych z zadowoleniem wita sponsorów prywatnych. Tesco stworzyło oddział produkcji filmowej, który zrealizuje serię filmów opartych na bestsellerowych powieściach. Od razu trafią one na sklepowe półki w formie DVD. Marka Absolut natomiast finansuje film Spike Jonze, prezentowany jedynie online i nie mający nic wspólnego z produktami tej firmy. Tę samą taktykę zastosował Eurostar, kiedy to w 2008 roku wsparł film Sheana Meadowsa „Somers Town” (obraz otrzymał nominację do nagrody BIFA), w którym to nie było śladu uśmiechniętych maszynistów kolejowych. Heath twierdzi, że sukces tych przedsięwzięć osiągnięty został w skutek braku bezpośredniego pozycjonowania produktów firm i wyczucia smaku, które wywołuje pozytywne wrażenie marki, jako łącznika społeczeństwa z kulturą.
Marki muszą wybrać starannie sektor, w który mają być zaangażowane, wspierać takie obszary, które zapewnią korzyści dla firmy. Nie oznacza to jednak koncentrowania się tylko na jednej sferze – to co jest ważne dla marek jest w stanie działać w wielu dziedzinach w sektorze kultury. W kampanię „Absolut Blank” zaangażowano różne dyscypliny: przez rysunek, rzeźbiarstwo, po tworzenie filmu i sztukę cyfrową. Artyści mieli swobodę twórczą, a firma stworzyła nietuzinkową kampanię i wiarygodność pośród społeczności artystycznej.
Zapraszamy do zapoznania się z artykułem: http://www.marketingweek.co.uk/trends/brands-are-welcomed-on-to-the-stage/3029348.article
Profesjonalny sponsoring kultury: http://kulturasieliczy.pl/szkolenia-dla-sektora-biznesu/
