Pisze Marcin Laberschek.

Nie zapominając o możliwym negatywnym wpływie mechanizmów rynkowych na działalność artystyczną – wynikającym z nigdy do końca obiektywnego przeliczania wartości estetycznych na wartość pieniężną – należy wskazywać instytucjom kultury najbardziej skuteczne formy poruszania się w realiach rynkowych, a nie skrajne sposoby ignorowania ich. To drugie jest niewykonalne z prostej przyczyny: instytucje kultury są de facto podmiotami rynku i, chcąc nie chcąc, uczestniczą w grze rynkowej. Powstało wiele prac naukowych i specjalistycznych poświęconych ekonomii kultury czy zarządzaniu w kulturze, jednakże publikacji z zakresu marketingu kultury – dotyczących skutecznego funkcjonowania jednostek kultury na rynku – szczególnie w Polsce, jest zdecydowanie za mało. Zapewne dlatego w pracach podejmujących tematykę marketingu kultury zauważalne są nieporozumienia terminologiczne (np. zamienne stosowanie terminów: reklama i promocja), czy też brak znajomości instrumentów marketingowych oraz brak spójnych koncepcji dotyczących choćby wybranych zagadnień.

W niniejszym opracowaniu oprócz doprecyzowania ogólnej wiedzy na temat promocji, zaprezentowane i omówione zostaną te jej instrumenty, które są charakterystyczne dla teatrów, a przede wszystkim te, które przez polskie teatry są obecnie najchętniej wykorzystywane, mogące stanowić pewien wyróżnik rynkowy tych placówek. Poruszona będzie także kwestia zastosowania nowych rozwiązań technologicznych (internetu) do działań promocyjnych teatrów. Praca ma w zasadzie formę szkicu: wskazania i wstępnej analizy poszczególnych rozwiązań popartej wybranymi przykładami; ale może stanowić przyczynek do zgłębienia tematu.

Promocja, jak wspomniano, jest to zestaw działań o charakterze perswazyjnym, dzięki którym odbiorca ma być skutecznie poinformowany i zachęcony do skorzystania z produktu, a sama organizacja wyróżniać się na tle konkurencji. Jak wskazuje Magdalena Sikorska większość teatrów nie ma problemów ze skompletowaniem widowni[3]; to widz musi się martwić, aby odpowiednio wcześniej zarezerwować bilet. Być może jednak problem zbyt dużego popytu dotyczy tylko wybranych teatrów. W raporcie „Przemiany organizacyjne teatru w Polsce w latach 1989-2009” Paweł Płoski wykazał, iż co prawda od 1992 do 2007 roku liczba widzów w polskich teatrach utrzymuje się w granicach przedziału 6-7 mln, to sześć ostatnich obserwacji (z lat 2002-2007) lokuje się bliżej dolnej granicy przedziału. Ponadto pojawiło się w tym czasie wiele nowych scen teatralnych oraz zwiększyła się liczba przedstawień[4]. Świadczy to o tym, że każdego roku obniża się realna średnia liczba widzów przypadająca na jeden spektakl w polskim teatrze. W związku z tym działania promocyjne polskich teatrów powinny być skierowane, z jednej strony, bezpośrednio do potencjalnego i dotychczasowego odbiorcy, z drugiej, z powodu zintensyfikowanej konkurencji na rynku (większa liczba teatrów), mają, poprzez strategie wzmacniania wizerunku, uczynić teatr „innym od innych”, a przez to rozpoznawalnym. Obydwie formy promocji (oraz techniki pośrednie) są wykorzystywane przez teatry w Polsce.

Instrumenty promocji dzielą się na te, które wprost informują i zachęcają odbiorcę do skorzystania z produktu, a są to: reklama, sprzedaż bezpośrednia, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, reklama szokująca, advertainment oraz wszelkie internetowe ich odmiany. Drugim rodzajem instrumentów są te, które wpływają na wzmacnianie wizerunku organizacji i będą to techniki i narzędzia public relations. Ostatnią kategorię tworzą mechanizmy pośrednie, łączące formy oddziaływania dwóch poprzednich: marketing doświadczeń, marchandising, marketing szeptany (oraz jego elektroniczna odmiana), marketing ambientowy, event marketing, systemy Web 2.0.

Reklama ma za zadanie „informować, namawiać, przypominać i umacniać decyzję o zakupie”[5] – np. biletu na konkretny spektakl. Jest bardzo popularną formą promocji w teatrach. Oczywiście należy pominąć jej telewizyjną odmianę, zbyt kosztowną dla jednostek kultury. Można się spotkać z teatralną reklamą w prasie i w radiu – zwłaszcza w lokalnych rozgłośniach – a także z plakatami i większymi billboardami. Plakat teatralny ma w Polsce bardzo bogatą tradycję. Przed 1989 rokiem częstą praktyką było angażowanie artystów-plastyków do przygotowywania plakatów, które same w sobie stawały się cennym obiektem artystycznym. Obecnie zauważalny jest powrót do tej tradycji, czego potwierdzeniem są słowa dyrektora Teatru Polskiego w Poznaniu Pawła Szkotaka: „nasze plakaty są na przykład dziełami sztuki zamawianymi u wybitnych artystów (…)”[6]. Z kolei krakowski Teatr Bagatela zastosował nowoczesne rozwiązania. Przeprowadzając w sezonie teatralnym 2006/2007 akcję promocyjną swojej kameralnej Sceny Sarego 7 wykorzystał powierzchnię citylightów – podświetlonych tablic reklamowych[7].  Krystyna Lewenfisz-Kulesza, kierowniczka działu PR, marketingu i sprzedaży w Teatrze Muzycznym „Roma” radzi, by wdrażając akcje reklamowe nie inwestować w niewidoczne małe plakaty, a przygotować jeden duży i zainstalować go w widocznym miejscu miasta[8]. Może dlatego podczas przeprowadzonego 18 czerwca 2011 roku w Krakowie własnego mikrobadania na 10 losowo wybranych słupach reklamowych Filmotechniki (agencja reklamowa) nie zauważono ani jednego plakatu informującego o krakowskiej Nocy Teatrów 2011 (18/19.06.2011).

Marketing bezpośredni polega na dotarciu do odbiorcy z informacją o produkcie bez udziału pośredników, jak ma to miejsce w reklamie. Może to być marketing listowy oraz e-mailing, katalogowy (foldery, broszury, katalogi lub też ich wersje elektroniczne) czy też telemarketing; w środowisku internetowym funkcje marketingu bezpośredniego pełni także witryna WWW. Techniki te są powszechnie wykorzystywane przez teatry, warto jednak podać przykład przygotowanego przez olsztyński Teatr Jaracza katalogu o nazwie „Dziennik kulturalny”[9]. Nie jest to wyłącznie informator o repertuarze teatru. Są w nim także informacje kulturalne z regionu, wywiady z aktorami czy fakty z historii teatru. Dziennik otrzymują stali widzowie teatru. Katalog nie jest zatem li tylko formą promocji „produktu” teatru, wyraźnie wpływa również na poprawę wizerunku instytucji w lokalnym środowisku.

Powszechnie występującym instrumentem promocji jest promocja sprzedaży, czyli rozwiązania dodatkowo motywujące odbiorcę do dokonania zakupu. Mogą to być: konkursy, loterie, upusty cenowe, karty partnerskie, podarunki, kupony, próbki, programy lojalnościowe i inne. Wiele z tych elementów wykorzystywanych jest przez teatry w Polsce. Niższymi cenami biletów można zachęcić widzów do przyjścia na spektakl w dni powszednie; np. Teatr Polski w Bydgoszczy zaproponował cenę 10 złotych za bilet w ramach akcji „Teatralny czwartek”. Często także stosowana jest praktyka sprzedaży dwóch biletów w cenie jednego lub zniżki dla większych grup osób – warszawski Teatr Dramatyczny udziela indywidualnie negocjowanych zniżek dla grup zorganizowanych powyżej 20 osób[10].  W ramach ceny biletu można proponować różnego rodzaju dodatki, jak: spotkanie z reżyserem. Istnieje też możliwość atrakcyjnego skorzystania z usług zaprzyjaźnionych podmiotów zewnętrznych. Widzowie Teatru Bajka z Warszawy otrzymują 20% zniżki w dwóch restauracjach w mieście[11]. Wiele teatrów proponuje osobom, które zapłaciły za bilet udział w różnego rodzaju konkursach. Z kolei Tarnowski Teatr im. Solskiego organizuje konkurs otwarty, dla wszystkich chętnych, w którym do wygrania są darmowe bilety[12]. Jest to jednak działanie nakierowane bardziej na wzmacnianie wizerunku teatru niż bezpośrednio oddziałujące na sprzedaż. Inną formą promocji sprzedaży są wszelkie podarunki. Łódzki Teatr Powszechny dla stałych widzów (lub osób biorących udział w konkursach) proponuje nieodpłatne upominki: zakładki do książek z cytatami z poszczególnych spektakli, t-shirty, podkładki pod myszy, ołówki i torby firmowe. Gdański Teatr Wybrzeże ma własne kubki, Teatr im. Witkacego z Zakopanego parasole, a Teatr Narodowy pocztówki[13].

Z elementami promocji sprzedaży teatrów spotkać się także można w środowisku internetowym. Informacje o upustach czy konkursach mogą być zamieszczane na wszelkiego rodzaju forach tematycznych, do których mają dostęp potencjalni widzowie. W ostatnim czasie szczególnie popularne w tym zakresie są portale nie branżowe, a „zniżkowe” – takie, w których zamieszczane są ogłoszenia organizacji o różnych profilach, które proponują wyłącznie produkty z obniżoną ceną. Na portalu Groupon.pl krakowski Teatr Nowy[14] oraz Opera Bałtycka z Gdańska[15] proponują 50% zniżki na spektakle, także 50% upust w serwisie Okazik.pl zaproponowały warszawskie teatry: Polonia i Och-teatr[16].

Public relations to wszystkie działania podejmowane przez organizację, które docelowo wzmacniają jej pozytywny odbiór w środowisku. Wiele polskich teatrów na swoich witrynach internetowych posiada zakładkę „o nas”, gdzie zamieszczone są artykuły prasowe związane z ich działalnością. Jednakże w natłoku informacji teatry są zmuszone do szukania nowych bardziej skutecznych rozwiązań z obszaru public relations. Odpowiednim rozwiązaniem jest organizowanie przez teatry wszelkich wydarzeń, które są zauważane i właściwie odbierane przez społeczność i media. W lipcu 2007 roku bydgoski Teatr Polski zorganizował „Rodzinny piknik”[17]. Familijny charakter imprezy zachęcił dzieci i rodziców do wzięcia w niej udziału. Poprzez dostarczenie dzieciom rozrywki (występ klaunów) i poczęstunku (ciasto i lemoniada), a rodzicom chwili relaksu teatr prowadził także politykę umacniania własnej marki kojarzonej z instytucją otwartą na lokalne środowisko. Innym przykładem wzmacniania wizerunku jest inicjatywa powołania przy kameralnej scenie Teatru Bagatela – Sarego 7 „Laboratorium Młodej Reżyserii”, czyli cyklu otwartych spotkań z publicznością, podczas których czytano współczesne dramaty[18]. Te, które zostały najlepiej przyjęte przez publiczność zlecano do realizacji. Teatr wskazał w ten sposób, że liczy się z opinią widzów, zakodował się w ich świadomości jako „przyjazna” instytucja. Kolejnym skutecznym sposobem kreowania własnej marki w środowisku jest także organizowanie przez teatry (nie tylko przed ważnymi wydarzeniami) konferencji z udziałem osób decyzyjnych i mediów.

Event marketing często jest traktowany jako jedno z narzędzi public relations. Ponieważ jednak event marketing, rozumiany jako organizacja wydarzeń promocyjnych o charakterze artystycznym, ma coraz większe znaczenie w strategiach marketingowych, a zwłaszcza w marketingu teatrów, w niniejszym opracowaniu omówiony jest oddzielnie. Po drugie, akcje event marketingowe często służą promocji konkretnego produktu, nie tylko, jak w przypadku public relations, kreują wizerunek organizacji. Potwierdzeniem tego są artystyczne i paraartystyczne przedsięwzięcia promocyjne o szeroko pojętej tematyce erotycznej przeprowadzone w 2009 roku przez warszawski Teatr Dramatyczny w ramach akcji „Winter of Love”, która poprzedzając premierę spektaklu „Fragmenty dyskursu miłosnego”[19] mogła jednocześnie odsłonić przed widzami strategię artystyczną całej instytucji. Emocjonalne zaangażowanie widzów w tym projekcie jest sygnałem, że event marketing może przybierać formę zbliżoną do marketingu doświadczeń. Drugim przykładem event marketingu jest akcja Teatru Muzycznego „Roma”, w ramach której odpowiednio ubrani i zaopatrzeni we flagi francuskie widzowie teatru zorganizowali przemarsz ulicami Warszawy w celu poinformowania odbiorców o nowym spektaklu „Les Misérables”[20]. W Krakowie, przy okazji promocji corocznej „Parady Smoków”, event marketing wykorzystywany jest przez Teatr Groteska. Roztańczone, barwnie ubrane grupy osób przewożone są na otwartych platformach samochodów ciężarowych wokół centrum Krakowa. Całości towarzyszy muzyka.

Kolejnym narzędziem promocyjnym wykorzystywanym w polskich teatrach jest marchandising. Pojecie to rozumiane jest na dwa sposoby. W opracowaniu tym przyjmuje się definicję Jima Blytha[21], według którego marchandising „jest sposobem promowania produktów w punkcie sprzedaży”, ale także w jego najbliższym otoczeniu. W przypadku teatrów mogą to być gabloty z plakatami spektakli, standy reklamowe , regały z folderami, ale też oświetlenie czy tło muzyczne słyszalne w foyer lub przed teatrem, a towarzyszące konkretnemu przedstawieniu. Mogą to być także ucharakteryzowani aktorzy, którzy, na przykład w najbliższej okolicy teatru informują przechodniów o przedstawieniu; kształtują przy okazji pozytywny wizerunek teatru. Zdarza się, że zaciera się granica między marchandisingiem w aktorskim wykonaniu a samym spektaklem. Takie może być pierwsze wrażenie publiczności spektaklu krakowskiego Teatru KTO „Sprzedam dom, w którym już nie mogę mieszkać”, której uwaga już od samego wejścia absorbowana jest przez witających ją aktorów. Właściwie nie wiadomo, w którym momencie zaczyna się spektakl.

Marketingu szeptanego nie można nazwać narzędziem. To technika, pewien mechanizm promocyjny, za pomocą którego informacja o produkcie lub organizacji ma dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Spełnione musza być dwa warunki: informacja musi być na tyle wartościowa, aby poszczególne osoby mogły o niej swobodnie dyskutować, po drugie, musi być we właściwy sposób wprowadzona do obiegu. Na początku 2010 roku w mediach ukazała się informacja, że z powodu pozytywnego rozpatrzenia tylko jednego z pięciu wniosków o dotację, działalność Teatru Nowego w Krakowie, niewielkiego stowarzyszenia teatralnego, zostaje zwieszona[22]. W marcu tego samego roku zorganizowano happening – uroczysty pogrzeb teatru. Jednak to nie event marketingowy charakter pogrzebu okazał się skuteczny; podczas uroczystości nie byli obecni przedstawiciele władz miasta. To sama informacja o pogrzebie, wzmocniona odpowiednio przez media i szeroko dyskutowana w środowisku, spowodowała, że z gminnego budżetu wyasygnowano łącznie 100 tysięcy złotych na działalność Teatru Nowego w 2010 roku – wcześniej tak wysokiej dotacji miasto nie przewidywało[23].  Marketing szeptany często jest skuteczny w działalności promocyjnej niewielkich teatrów, szczególnie usytuowanych w małych miejscowościach. Ośrodek Praktyk Teatralnych Gardzienice funkcjonuje przede wszystkim dzięki stosowaniu tego mechanizmu. Potwierdza to współtwórca ośrodka Mariusz Gołaj: „(…) nie mamy żadnego menadżera, który by nas promował i ciągnął za uzdę. Naszym oparciem jest raczej sieć przyjaciół rozsianych po całym świecie. (…) to właśnie ci ludzie o nas mówią, przyciągając tym samym uwagę innych, często młodych ludzi”[24].

Nieodzownym elementem w promocji teatrów jest internet. Prawdopodobnie nie ma teatru, który nie dysponowałby własnymi narzędziami elektronicznego marketingu bezpośredniego, jak: strona WWW, e-mailng do potencjalnych lub zapisanych na listę newsletterową odbiorców. Obecnie jednak skuteczna polityka promocyjna teatrów (i nie tylko) opiera się przede wszystkim na wykorzystaniu systemów Web 2.0. Systemy te dają możliwość swobodnego współtworzenia różnego rodzaju serwisów społecznościowych, np. Facebook czy tworzenia własnych blogów. Krystyna Lewenisz-Kulesza z Teatru Muzycznego „Roma” wykorzystuje Facebook m.in. do zapraszania fanów teatru do wzięcia udziału w różnego rodzaju akcjach event marketingowych teatru. Facebook jest także miejscem wykorzystania elementów promocji sprzedaży (konkursy, upusty itp.), zamieszczania informacji o nowych spektaklach, wymiany opinii widzów i osób reprezentujących teatr. Blogi natomiast mają za zadanie wzmacniać markę teatru. Ponieważ ich obsługa nie jest skomplikowana, często zamieszcza się tam wiele bieżących informacji o spektaklach i ważnych wydarzeniach, aktorach, funkcjonowaniu teatru – wszystko ma luźną formę, przystępną dla odwiedzającego. Na blogach teatrów często ogłaszane są różnego rodzaju konkursy, zamieszcza się zdjęcia lub pliki muzyczne i filmowe. Wiele polskich teatrów prowadzi blogi, np. Teatr KTO i Teatr Łaźnia Nowa z Krakowa czy też warszawski Teatr Rozmaitości.

Analiza nie ma charakteru badawczego, dlatego nie można stwierdzić jakie formy promocji dominują w polskich teatrach. Należy jednak podkreślić, iż nowe jej trendy są przez teatry chętnie wykorzystywane. Są to działania z obszaru public relations czy event marketingu. Często można spotkać się  oryginalnymi pomysłami promocji sprzedaży, także w internecie. Medium to stwarza możliwość podejmowania nowych, niekonwencjonalnych rozwiązań promocyjnych, wykorzystujących przede wszystkim technologie Web 2.0. Mimo to, każde podejmowane działanie promocyjne powinno być mniej lub bardziej nieszablonowym rozwiązaniem.

Działania promocyjne teatrów koncentrują się zarówno na wzmacnianiu ich własnej wyjątkowości, jak i na skutecznym udostępnianiu publiczności samej twórczości. Ponieważ udostępnianie twórczości wcale nie musi mieć charakteru rynkowego, dlatego, jak pisze Jan Hartmann: „Jest naszym obowiązkiem być marketerami sztuki!”[25]

BIBLIOGRAFIA

Blythe J., Komunikacja marketingowa, Warszawa 2002, 312 s.

Błaszczak E., Seks w teatrze, (dok. elektr.)  http://wiadomosci.gazeta.pl/Wiadomosci/1,80276,6262783.html (odczyt: 30 czerwca 2011)

Bojić K., Odziomek M., Teatr, który dojrzewa, (dok. elektr.) http://www.teatry.art.pl/n/czytaj/28858 (odczyt: 30 czerwca 2011)

Chwastek A., Piknik dla najmłodszych, (dok. elektr.) http://www.e-teatr.pl/pl/artykuly/41038.html (odczyt: 30 czerwca 2011)

Danielewski M., Nasze teatry nie chca promować się na pokaz, (dok. elektr.)

http://www.e-teatr.pl/pl/artykuly/81797,druk.html (odczyt: 29 czerwca 2011).

Grupoun.pl, (dok. elektr.)  http://www.groupon.pl/oferty/krakow/teatrnowy-krakow/471742 (odczyt: 30 czerwca 2011)

Grupoun.pl, (dok. elektr.) http://www.groupon.pl/oferty/trojmiasto-extra/operabaltycka-trojmiasto/94183 (odczyt: 30 czerwca 2011)

Hartmann J., Widzialna ręka rynku, Kraków 2010, 238 s.

Jarzębowska E., Kulturalna autoreklama Jaracza, (dok. elear.) http://www.e-teatr.pl/pl/artykuly/48690.html?josso_assertion_id=2BE4CE4F473C9A33 (odczyt: 28 czerwca 2011)

Jaworska J., Realizacja misji upowszechniania kultury na przykładzie kameralnej sceny Teatru Bagatela Scena Sarego 7, (w:) „Zarządzanie w kulturze”, t. 9, Kraków 2008, s. 83-93.

Karczewski L., Teatr noś zawsze przy sobie, (dok. elektr.) http://www.teatry.art.pl/!inne/teatralia3/tnzp.htm (odczyt: 30 czerwca 2011)

Katowice.gazeta.pl, Krzysztof Kolberger zaczynał w Katowicach, (dok. elektr.) http://katowice.gazeta.pl/katowice/1,35063,8918141,Krzysztof_Kolberger_zaczynal_w_Katowicach.html (odczyt: 28 czerwca 2011)

Kotler P., Marketing od A do Z, Warszawa 2004, 228 s.

Mikorska M., Marketing w teatralnej masce, (dok. elektr.) http://magdalena.mikorska.nf.pl/Blog/1319/Marketing-w-teatralnej-masce/marketing-strategia-marketingowa-strategia-brand/ (odczyt: 29 czerwca 2011)

Okazik.pl, (dok. elektr.) http://okazik.pl//warszawa/deal/25zl-zamiast-50zl-na-bilety-na-spektakle-w-teatrze-polonia-oraz-och-teatrze (odczyt: 30 czerwca 2011)

Pawłowski R. , Fachowcy, (dok. elektr.) http://warszawa.gazeta.pl/warszawa/1,95158,8921106,Fachowcy.html (odczyt: 28 czerwca 2011)

Płoski P., Przemiany organizacyjne teatru w Polsce w latach 1989-2009, (dok. elektr.) http://www.kongreskultury.pl/library/File/RaportTeatr/teatr_raport_w.pelna%281%29.pdf (odczyt: 29 czerwca 2011)

Szulborska-Łukaszewicz J., Czy Kraków ma szansę stać się prężnym europejskim ośrodkiem kulturalnym, (w:) „Zarządzanie w kulturze”, t. 11, Kraków 2010, s. 55-79.

Targoń J., Krakowski teatr zaprasza na swój pogrzeb, (dok. elektr.) http://krakow.gazeta.pl/krakow/1,35798,7578699,Krakowski_teatr_zaprasza_na_swoj_pogrzeb.html (odczyt: 30 czerwca 2011)

Tarnowskie Forum – Tarnowska Agora, Promocje w teatrze, http://www.agora.tarnow.pl/printview.php?t=1692&start=0&sid=24b2c3d2509a328ae6ff17c9da5eae14v (odczyt: 30 czerwca 2011)

Teatr Bajka, 20% zniżki w Restauracji Pizza Marzano dla widzów Teatru Bajka, (dok. elektr.) http://www.teatrbajka.pl/aktualnosci/20_znizki_w_restauracji_pizza_marzano_dla_widzow_teatru_bajka_/ (odczyt: 30 czerwca 2011)

Teatr Dramatyczny, Promocje, (dok. elektr.) http://teatrdramatyczny.pl/bilety/promocje (odczyt: 30 czerwca 2011)

Wyrzyńska D., Czy „Upiór…” wyskoczy z lodówki?, (dok. eletr.) http://warszawa.gazeta.pl/warszawa/1,95158,8402259,Czy__Upior_____wyskoczy_z_lodowki_.html (odczyt: 28 czerwca 2011)