Rozwój widowni to w pewnym sensie marketing sztuki, wychodzący jednak daleko poza samą sprzedaż wydarzeń. Przede wszystkim nastawiony jest na badanie potrzeb odbiorcy oraz rozwijanie zainteresowań publiczności i angażowanie jej w różne działania. Łączy on w sobie działania i wiedzę z zakresu PR, edukacji i psychologii, animacji kultury, socjologii, zarządzania, obsługi klienta i statystyki. Głównym celem jest zatem powiększanie oraz poznawanie i rozszerzanie potrzeb widowni – są nią wszyscy odbiorcy działań organizacji zajmujących się sztuką, a więc goście, czytelnicy, słuchacze, widzowie, studenci, uczniowie, wolontariusze, media, partnerzy i sponsorzy.

Zazwyczaj organizacje lub instytucje prowadzące działalność kulturalną koncentrują się głównie na wizji projektu, zapominając o potrzebach widowni. Standardowo prowadzone działania promocyjne nie zawsze prowadzą do sukcesu, poza tym nastawione są one jedynie na przyciągnięcie maksymalnej ilości odbiorców, bez pytania o ich wrażenia. Zgodnie z regułą metody rozwoju widowni najważniejsze wyzwanie to znalezienie równowagi pomiędzy sztuką a jej odbiorcami.

Praca z publicznością

Zanim organizacja zacznie działać w myśl metody rozwoju widowni, powinna wyznaczyć sobie:

• wizję ( czyli dokąd chcemy dotrzeć),
• misję (co robimy, żeby osiągnąć wizję),
• cele,
• strategie, pozwalające osiągnąć zamierzony efekt.

W koncepcji rozwoju widowni najważniejsi są ludzie – zarówno artyści, pracownicy instytucji i organizacji jak i widzowie. Dlatego szczególny nacisk należy położyć na kształtowanie dobrych relacji z widzem. Współpraca z publicznością powinna być wieloaspektowa i opierać się na kilku zasadach:

•  widz powinien być traktowany jak gość,
•  publiczność jest ambasadorem instytucji na zewnątrz,
• należy zwracać uwagę na reakcje widzów, analizować ich opinie i traktować je jako ważne źródło informacji o działalności organizacji.

Kadra wewnątrz organizacji

W myśl zasady rozwoju widowni również osoby organizujące wydarzenie powinny postawić na współpracę w zespołach multidyscyplinarnych:

• cały zespół powinien pracować nad wizją organizacji,
• poszczególne osoby nie powinny ograniczać się jedynie do pracy w jednym dziale,
• warto stawiać na pomoc zewnętrzną i wypracować sobie strategie współpracy ze środowiskiem zewnętrznym, np. kampanie promocyjne planować wspólnie ze specjalistami od PR, ale tak, by były one zgodne z wizją i misją instytucji.

Plan rozwoju widowni

Pierwszy etap w planowaniu badania rozwoju widowni to odpowiedź na pytanie, jaki jest obecny stan organizacji? W tym celu warto przeanalizować po kolei:

• wizję,
• misję,
• praktyki PR.

Oprócz tego pomocne są analizy SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) i TOWS (Threats, Opportunities, Weaknesses, Strenghts).

Następny etap to odpowiedź na pytania:

• jaką organizacją chcemy być?
• w jaki sposób osiągniemy określony cel?
• dla kogo pracujemy, czyli jakie mamy grupy docelowe, co o nich wiemy?
• jak zebrać dodatkowe informacje na temat naszej publiczności?

Najważniejsze pytanie to jak dotrzeć do naszej publiczności? Grupy odbiorców można podzielić analizując płeć, wiek, narodowość, miejsce zamieszkania oraz ze względu na ich styl życia, zainteresowania, postawy, dotychczasowy udział w wydarzeniach artystycznych. W tym celu pomocne może być prowadzenie krótkich ankiet kwestionariuszowych podczas wizyty publiczności w instytucji lub ankiety internetowe.
Gdy poznamy publiczność i jej potrzeby, prowadząc konkretne działania warto zastosować zasadę marketingu 4P ( z ang. product, price, place, promotion) i zastanowić się, jakie środki możemy przeznaczyć na realizację projektu?

Przykładowo może to wyglądać tak:

Program (product):

• jaki program realizujemy?
• czy to, co robimy jest adekwatne do publiczności, którą chcemy zyskać/utrzymać?
• jaka jest atmosfera?
• co mamy jeszcze do zaoferowania publiczności i jak ją traktujemy?

Cena (price):

• czy ceny są odpowiednie dla wybranej grupy docelowej?
• czy bezpłatny wstęp zapewniłby sukces?
• czy zniżki, które oferujemy, są odpowiednie dla naszej publiczności?

Miejsce (place):

• gdzie i kiedy program realizujemy?
• czy inne miejsce zapewniłoby sukces?
• czy inny czas realizacji byłby lepszy?
• gdzie się promujemy i gdzie sprzedajemy bilety?

Promocja (promotion):

• czy komunikujemy się w sposób zrozumiały dla naszej publiczności?
• czy promujemy się we właściwy sposób i we właściwych miejscach?
• jakie taktyki komunikacyjne byłyby skuteczniejsze?

Aby sprawdzić, czy podjęte działania rzeczywiście są skuteczne, należy prowadzić monitoring działań, czyli gromadzić wszelkie dane o projekcie. Najważniejsze, by były one prowadzone systematycznie i systemowo. Uzyskane w ten sposób dane mogą posłużyć nie tylko do ewaluacji projektu, ale też umożliwić zarządzanie zmianą i jakością projektu.

Tekst powstał w oparciu o broszurę „Sztuka dla widza! Koncepcja rozwoju widowni” wydaną niedawno przez Fundację Impact.

Opisane metody badawcze zostały wykorzystane przez Obserwatorium Kultury w Gdańsku, działające w Instytucie Kultury Miejskiej. W grudniu 2011 roku na próbie tysiąca respondentów (podzielonych odpowiednio według kryterium wieku, płci, wykształcenia) przeprowadzono badanie na temat pozyskiwania informacji o wydarzeniach kulturalnych odbywających się w Gdańsku. Pytania badawcze dotyczyły między innymi częstotliwości brania udziału w różnych wydarzeniach kulturalnych, ich rodzaju oraz sposobów pozyskiwania o nich informacji. Uzyskane w ten sposób informacje mają posłużyć gdańskim instytucjom kultury i organizacjom pozarządowym do lepszego planowania działań promocyjnych. Badania miały również zwrócić uwagę na fakt, że działania marketingowe w sferze kultury rządzą się swoimi prawami. Nie są nastawione jedynie na efektowną prezentację i sprzedaż produktów, ale powinny brać też pod uwagę charakter i potrzeby odbiorców.

Tekst przygotowała Agnieszka Gajc

Foto: Flickr, LeWEB1; na zasadach licencji CC BY-SA (3.0)