Debata miała na celu wspólne wypracowanie lepszych standardów, które stałyby się podstawą do nawiązywania partnerstwa w sponsoringu w Polsce. W trakcie spotkania zorganizowanego przez Narodowe Centrum Kultury oraz British Council we współpracy z Polską Konfederacją Pracodawców Lewiatan i Giełdą Papierów Wartościowych w Warszawie swoje spostrzeżenia konfrontowali przedstawiciele środowisk kultury i biznesu. Debata została podzielona na dwa bloki, które poprzedziła krótka prezentacja Kodeksu Sponsoringu Kultury przygotowanego przez NCK i PKPP Lewiatan.

Pierwszy wykład poprowadził Marc Sands, dyrektor ds. kontaktów z publicznością i mediami brytyjskich galerii Tate Britain i Tate Modern, który wcześniej pełnił podobną rolę w The Guardian i Observer. Bogate doświadczenie w zakresie poszerzania grup publiczności oraz współpracy z prywatnymi inwestorami, pozwoliło mu odpowiedzieć na pytania w jaki sposób wzmacniać relację z odbiorcami i rozwijać markę, uwzględniając niesprzyjające warunki w okresie spowolnionego wzrostu gospodarczego.

Profesjonalne podejście do zarządzanie relacjami, zagwarantowało Tate dogodną sytuację finansową: dochód galerii w ostatnim roku wyniósł 47,5 mln funtów, z czego aż 38% wygenerowała we własnym zakresie. Sands jako główne źródło nieporozumień wskazał odrębność języka kultury i biznesu. Aby osiągnąć sukces, należy zbudować most, który będzie prowadził do długofalowych związków odmiennych w swych założeniach organizacji. Podkreślił również, że bogate w efektywne działania partnerstwa rzadko trwają mniej niż dwa lata. Pierwszy rok współpracy, został porównany przez Sandsa do małżeństwa z nieodpowiednią osobą. Na dostosowanie relacji potrzebny jest odpowiedni czas. Wchodząc w partnerstwo przedsiębiorstwa mają nadzieję na wypromowanie marki w kontekście kulturowym oraz osiągnięcie prestiżu, poprzez kojarzenie go z daną instytucją.

Podejmując współpracę należy jednak pamiętać by selektywnie dobierać partnerów, tak by założenia obu organizacji nie były ze sobą sprzeczne. Sands radził również, by w momencie poszukiwania sponsora nie ograniczać się do miękkich faktów – bardzo ważne jest by zaprezentować potencjalnemu partnerowi twarde dane i konkretne liczby. Mając to na uwadze instytucje powinny zatrudniać firmy badawcze. Swoją wypowiedź Sands potwierdził prezentacją przykładów udanej współpracy Tate z prywatnymi sponsorami. Wśród nich znalazła się trwająca ponad 4 lata (2006-2009) relacja z firmą finansową UBS, dzięki której możliwa była częstsza zmiana ekspozycji oraz wprowadzenie tzw. długich weekendów oraz nowych programów edukacyjnych, efektem czego był wzrost odwiedzin z 3,5 mln do 5,2 mln. Pozostałe przykłady dotyczyły długoletnich relacji jakie prowadzi Tate z firmą Unilever, sponsorującą wystawy w liczącej 3400 metrów kwadratowych Hali Turbin oraz 21-letniej współpracy z firmą paliwową BP.

Kolejny wykład przygotowany został przez Michaela Pynera – założyciela i dyrektora Shoreditch Trust, organizacji odpowiedzialnej za rozwój i rewitalizację londyńskiej dzielnicy Shoreditch. Pokazał on w jaki sposób aktywizować społeczności lokalne oraz co zrobić, aby przekonać biznes do wspierania lokalnych inicjatyw społeczno-kulturalnych. W ciągu 12 lat pracy udało im się zgromadzić liczący 250 mln funtów fundusz na realizację projektów oraz rozwój dzielnicy w oparciu o innowacyjny model współpracy ze społecznością lokalną, który polega na  uruchamianiu przedsiębiorstw społecznych, jakim jest m.in. Acorn Mouse – pierwsza londyńska restauracja ekologiczna.

Organizowane są też inicjatywy, które mają wpłynąć na budowanie świadomości kulturalnej dzieci i młodzieży z ubogich środowisk. Sztandarowym przykładem jest coroczny festiwal Shoreditch Trust, który z biegiem czasu przyciąga coraz większą publikę. Działania organizacji mają niebagatelny wpływ na rozwój dzielnicy i poprawienie kondycji życia mieszkającej tam społeczności. Swój sukces Michael Pyner upatruje w budowaniu udanych, długotrwałych relacji ze sponsorami oraz odejściu od tradycyjnego CSR-u, na rzecz czynnego angażowania partnerów w realizowane projekty.

Pierwszą część zakończyło wystąpienie Pawła Goźlińskiego – szefa działu kultury Gazety Wyborczej, który rozwinął temat „Kultury nie na sprzedaż”. Goźliński podkreślił wagę autonomii artysty, o której nie powinno się zapominać wchodząc w relacje ze sponsorem.

W drugiej części spotkania zostały przeprowadzone dwa panele dyskusyjne. Pierwszy z nich, moderowany przez Edwina Bendyka z tygodnika „Polityka”, dotyczył kierunku rozwoju współpracy kultury z sektorem prywatnym. Reprezentująca sferę biznesu, Maria Rubersz z Fundacji Sztuki ING potwierdziła słowa przedmówców i zachęcała do dialogu oraz prezentacji wspólnych oczekiwań już od początku współpracy. Zauważono również, że efektywne funkcjonowanie sponsoringu, potrzebuje odpowiednich narzędzi - łatwiej byłoby znaleźć partnera współpracy, gdyby był do tego motywowany, np. poprzez system ulg i zachęt podatkowych. Podczas dyskusji poruszona została problem pozyskiwania funduszy na mniejsze projekty organizowane przez lokalne ośrodki. „Biznes potrzebuje publiczności” – mówiła dr Marta Bucholc. W tym ujęciu trudno byłoby przełożyć sukcesy prestiżowej Tate, na realia Polski lokalnej. Słabe uczestnictwo i mała ranga kultury wśród Polaków, odbija się na relacjach z biznesem. Potwierdza to konieczność budowania kompetencji kulturowych oraz badań, które ukazywałyby stan w jakim znajduje się aktualnie świadomość kulturalna obywateli.

Kwestia znaczenia sponsoringu kultury dla firm została omówiona podczas drugiego panelu dyskusyjnego: „Czy kultura jest potrzebna biznesowi? O korzyściach ze sponsoringu kultury”, którego moderował Michael Dembiński z British Polish Chamber of Commerce. Podczas spotkania paneliści wysunęli tezę, że dzisiejsza działalność w sferze kultury jest swoistym biznesem, a dystans pomiędzy tymi dwoma światami zawęża się. Jako główne zasady prowadzenia wzajemnych relacji tych dwóch środowisk, wymieniali dobre przygotowanie się do rozmów, identyfikację swoich potrzeb oraz okazywanie sobie szacunku. Zauważono również wagę kultury w budowaniu konkurencyjności na rynku międzynarodowym.

Przedstawiciele biznesu z optymizmem patrzą na dalszą współpracę – podkreślano fakt, że biznes w Polsce jest jeszcze młody, przeważająca część firm to wciąż mikroprzedsiębiorstwa – z czasem jednak sytuacja się zmienia. Wiele z nich w miarę rozwoju zaczyna myśleć o budowaniu swojej tożsamości, do czego doskonale nadaje się sponsorowanie działań kulturalnych.

Relację z debaty przygotowała Iwona Oleszczuk