W działalności kulturalnej trudno jest rozgraniczyć dobra i usługi. Wytwory materialne często są upowszechniane poprzez usługę, np. spektakl teatralny, będący dobrem jako zainscenizowana całość chroniona prawem autorskim i dostarczany jako usługa poprzez wizytę w teatrze. Z drugiej strony, efektem świadczenia usług niejednokrotnie staje się dobro kulturalne. Łączy je nie tylko współwystępowanie, ale też fakt, że siłą sprawczą obu jest twórczość artystyczna. Definiuje się je również jako usługi o charakterze publicznym lub, ze względu na kryterium przeznaczenia, zalicza do usług konsumpcyjnych, zaspokajających „bezpośrednio potrzeby ludzi w zakresie konsumpcji osobistej oraz społecznej”[2].

Usługi kultury jako dobra niematerialne cechuje brak fizycznego rezultatu działalności, efekt konstytuuje się poprzez percepcję odbiorcy. Nie mogą być one magazynowane w oczekiwaniu na wzmożony popyt i trwają tylko w momencie wykonywania. Co więcej, rezultat ich działalności nie istnieje poza odbiorcą[3].

Na zachowania odbiorców wpływa szereg czynników – nie tylko właściwości dóbr i usług czy stopień ich dostosowania do gustów konsumentów. Uczestnictwo w kulturze zależy od wielu determinant, czynników określających profil psychologiczny, społeczny, demograficzno-ekonomiczny odbiorcy. Istotne znaczenie w procesie odbioru mają kompetencje kulturowe odbiorcy, które umożliwiają interpretację dzieła. Ponadto zachowania konsumentów są kształtowane przez działania marketingowe oraz pod wpływem rozwoju nowych technologii.

Wśród uwarunkowań zachowania konsumentów szczególną rolę odgrywają ich potrzeby. Od ich uświadomienia zaczyna się proces podejmowania przez konsumenta decyzji zakupu.

Prawidłowości…

Usługi kulturalne według kryterium charakteru zaspokajania potrzeb przez odbiorców zalicza się do usług wtórnych, których źródłem są potrzeby nabyte, czyli potrzeby wyższego rzędu. Zgodnie z koncepcją A. Maslowa warunkiem ich aktywizacji jest zaspokajanie potrzeb umiejscowionych niżej w hierarchii. Należy podkreślić, że rozwój psychologiczny człowieka zmienia wartość potrzeb. W związku z tym osoby będące na innym etapie rozwoju przykładają większą wagę do potrzeb wyższego rzędu. Dodatkowo, hierarchie potrzeb mogą być różne w ramach poszczególnych grup społecznych. Potrzeby kulturalne, jako potrzeby wyższego rzędu, podlegają pewnym prawidłowościom rozwoju:

• pojawiają się na późniejszym etapie rozwoju człowieka;
• im wyższa potrzeba, tym mniejsze ma znaczenia dla biologicznego przetrwania jednostki, co powoduje, że jej zaspokojenie może być opóźnione, a nawet może ulec trwałemu zanikowi;
• wymagają lepszych warunków zewnętrznych (ekonomicznych), aby ich zaspokajanie było możliwe;
• są trudniejsze do rozpoznania przez jednostkę i subiektywnie odczuwane jako mniej naglące, ale ich zaspokojenie prowadzi do rozwoju intelektualnego i emocjonalnego człowieka, przekształcenia zachowań instynktownych w zachowania społeczne;
• dążenie do ich zaspokojenia i ich zaspokajanie prowadzi do rozwoju indywidualizmu jednostki;
• jednostki, które zaspokajają potrzeby wyższe cechuje wyższy poziom samorealizacji[4].

…i paradoksy

Nie wszystkie potrzeby kulturalne mogą zostać zaspokojone. Wśród czynników ograniczających konsumpcję usług kultury można wskazać m.in. niewielką ilość czasu wolnego konsumenta, niedostosowaną do preferencji odbiorcy ofertę kulturalną oraz ograniczenia finansowe. Znany jest jednak paradoks związany z tym, że konsument zaspokaja swoje rozbudzone i dotąd intensywnie zaspokajane potrzeby kulturalne w sytuacji pogorszenia materialnego – obniża się wówczas stopień zaspokojenia innych potrzeb[5]. Zaspokajanie potrzeb kulturalnych wynika z pozytywnej motywacji i najczęściej łączy się z dużym zaangażowaniem nabywcy. Rozbudzone potrzeby kulturalne mogą być jednak zaspokajane również przez nawykowe nabywanie dób i usług.

Funkcje kultury

Podstawowym czynnikiem psychologicznym warunkującym zachowanie nabywców są procesy motywacyjne. Między procesami pojawienia się potrzeby a zachowaniem konsumenta występuje przekształcenie potrzeby w motyw, który inspiruje i ukierunkowuje na działanie. Motywacja pojawia się w sytuacji, w której nabywca uświadamia sobie sposoby osiągnięcia pożądanego celu[6]. Najczęściej wymienianymi motywacjami uczestnictwa w kulturze są odpoczynek, edukacja kulturalna, indywidualny rozwój oraz chęć komunikacji z innymi ludźmi (w tym z artystami). Motywacje uczestnictwa w kulturze różnicują się ze względu na płeć. Kobiety częściej korzystają z dóbr i usług kultury ze względu na dbanie o rozwój indywidualny, natomiast dla mężczyzn aktywność kulturalna jest związana głównie z odpoczynkiem i edukacją. Im wyższy poziom wykształcenia, tym większy odsetek deklaruje, że uczestnictwo w kulturze jest formą rozwoju indywidualnego. Podobna zależność jest zaobserwowana w przypadku rozróżnienia ze względu na wiek (osoby starsze częściej wskazują jako motyw uczestnictwa w kulturze rozwój indywidualny[7].

Konsumpcja dóbr i usług kultury jest uzależniona od postaw, kształtowanych na bazie wcześniejszych doświadczeń. Wśród funkcji, jakie dla konsumenta pełnią postawy, można wskazać:

• funkcję utylitarną;
• funkcję obrony ego;
• funkcję wyrażania własnego wizerunku;
• funkcję związaną z budową systemu odniesienia[8].

Funkcja utylitarna ułatwia podjęcie decyzji, ponieważ jej przyjęcie sprawia, że konsument nie ocenia każdorazowo nabywanego produktu. Przykładem na rynku kultury jest sytuacja, kiedy konsument kupuje kolejną książkę danego autora, którego twórczość pozytywnie ocenia.

Funkcja obrony ego służy ochronie psychicznej i ułatwia przystosowanie do otoczenia. Zachowanie konsumenta, polegające na wyborze w celach poznawczych książki, spektaklu teatralnego, koncertu muzycznego pozwala zredukować odczuwalny dyskomfort przez korzystanie z usług służących realizacji innego stylu życia. Produkty kultury pełnią w tym przypadku funkcję kompensacyjną, a stosunek konsumenta do nich może wynikać z dążenia do obrony własnego ego.

Poprzez uczestnictwo w danym rodzaju kultury konsument może komunikować otoczeniu np. swoją nowoczesność albo przywiązanie do tradycji, podkreślić swoją elitarność (funkcja wyrażania własnego wizerunku).

Ponadto pozytywne postawy wobec pewnej kategorii dóbr, tworzą swoisty system odniesienia i upraszczają proces podejmowania decyzji zakupu poszczególnych produktów tej kategorii.

Wpływ społeczeństwa, wpływ rodziny

Kolejną grupą pozaekonomicznych uwarunkowań zachowań konsumentów dóbr i usług kultury tworzą determinanty społeczne. Zalicza się do nich: skład gospodarstwa domowego, aktywność i pozycja zawodowa, wykształcenie, zasoby wolnego czasu, więzi z otoczeniem, liderzy opinii i grupy odniesienia[9].

Spośród czynników społecznych szczególnych wpływ na zachowania konsumentów ma rodzina. Mając na uwadze uczestnictwo w kulturze, wśród funkcji jakie spełnia rodzina, szczególnie istotna jest funkcja wychowawcza. Determinantą uczestnictwa w kulturze są bowiem wyniesione z domu rodzinnego wzory zachowań kulturalnych. Rodzina wyznacza jakość i formy zaspokajania potrzeb kulturalnych, a także kształtuje nawyk uczestnictwa i sposób zaspokajania przyszłych potrzeb w zakresie kultury. Chociaż zachowania konsumenta jest kształtowane przez potrzeby, to formy ich zaspokajania są uwarunkowane przez przyswojone wzory zachowań i doświadczenia. Aktywne uczestnictwo w kulturze może występować w każdej fazie cyklu życia rodziny, ale przyjmuje ono odmienne formy i intensywność. Dość duże zainteresowanie uczestnictwem w kulturze i zakupem dóbr i usług kultury występuję u ludzi młodych. Wiąże się to z aktywnym stylem życia i dysponowaniem relatywnie większymi zasobami czasu wolnego. W rodzinach, w których są starsze dzieci, obserwuje się, że to one przejmują rolę inicjatorów dóbr i usług kultury. Zainteresowanie kulturą w późniejszym wieku wynika natomiast z ponownego wzrostu ilości czasu wolnego i jest spowodowane chęcią realizacji własnych pasji.

Istotnymi czynnikami społecznymi determinującymi zachowania konsumentów dóbr i usług kultury są przynależności do warstw społecznych i subkultur. Konsumenci będący członkami poszczególnych klas społecznych przejmują obowiązujące wzorce zachowań konsumpcyjnych. Konsumpcja dóbr i usług kultury często przyjmuje wyraz afirmacji swojego stylu życia, odpowiadającego danej klasie społecznej, co potwierdzają wyniki badań publiczności opery, filharmonii czy też miejskich festiwali (zabaw) muzycznych. Z kolei w przypadku subkultur mamy do czynienia z silnym podkreśleniem odrębności grupy, zazwyczaj powiązanym ze specyficznym typem muzyki. Wybór i odrzucenie przez członków subkultury konsumpcji niektórych kategorii produktów pełni funkcje symboliczną i komunikacyjną.

Na sposób postrzegania i w konsekwencji stosunek do sztuki mają wpływ także uwarunkowania kulturowe. Obrazują to m.in. różnice między Europejczykami a Hindusami w percepcji elementów muzycznych, takich jak tonalność, interwał. Również smak estetyczny jest uwarunkowany kulturowo i nabywany w związku z przebywaniem jednostki w określonym środowisku, kręgu kulturowym.

Ekonomia i jej efekty

Do czynników kształtujących zachowania konsumentów zalicza się także finansowe możliwości zakupu. Możliwości te są głównie określane przez dochody i ceny oraz przez skłonność do zakupu, która wynika z subiektywnie dokonanej przez konsumenta, w tym również konsumenta dóbr i usług kultury, oceny warunków ekonomicznych. Analiza związków między dochodami i cenami a popytem na produkty ze sfery kultury wskazuje na ich ponadpodstawowy charakter. Zgodnie z zasadami dochodowej i cenowej elastyczności popytu zmiany popytu na dobra i usługi są większe niż zmiany dochodów i cen[10]. Należy podkreślić, iż konsumenci dób i usług kultury przejawiają skłonność do utrzymywania przez pewien czas konsumpcji na niezmienionym poziomie w sytuacji wzrostu cen tych produktów. Z kolei znacznie szybciej reagują na obniżanie cen niż na ich podwyższenie,

Zachowania konsumentów dóbr i usług nie zawsze potwierdzają podstawową prawidłowość zachodzącą między ceną dobra a popytem na nie. W zachowaniach konsumentów posiadających wysokie dochody, obserwuje się występowania paradoksu Veblena, u podstaw którego leży chęć wyróżnienia się poprzez nabywanie produktów będących symbolami wysokiego statusu społecznego. Wzrost cen takich produktów, podnosząc ekskluzywny charakter, powoduje zwiększenie poziomu ich nabywania. Występują ponadto w sferze kultury: efekt sceny i efekt snoba. Efekt sceny polega na nabywaniu dób niezależnie od ceny, tylko dlatego, że kupują je inni. Niektórzy nabywcy dóbr kultury kierują się w swoich decyzjach miejscem produktów na listach bestsellerów, przebojów, modą na danego artystę. Występuje też odmienna sytuacja – kierowania się przy wyborze dóbr rzadkością ich występowania (edycje limitowane, jednorazowy występ artysty w danym kraju itp.) – zaznacza się efekt snoba.

Last but not least – wpływ artysty

Również osoba artysty stanowi jeden z kryteriów subiektywnej oceny konsumenta dóbr i usług kultury. Wyniki badań potwierdzają, że dla konsumentów kultury jest to wręcz jednym z najważniejszych kryteriów wyboru danego dobra, bądź usługi[11]. Największe znaczenie twórcom lub wykonawcom, jako kryterium wyboru oferty, przypisują konsumenci, którzy cechują się wysoką aktywnością kulturalną mierzoną częstotliwością uczestnictwa w kulturze.

Na atrakcyjność artysty wpływają osiągnięcia, twórczość, talent, umiejętności i oryginalność, ale także wygląd zewnętrzny, cechy demograficzne (wiek, płeć), a ponadto przynależność artysty do pewnych grup społecznych czy subkultur. Wszystkie te cznniki tworzą razem wizerunek. W kontekście zachodzących procesów globalizacyjnych coraz istotniejsze jest także pochodzenie artysty.

Oprócz twórców wpływ na proces kreacji oferty rynkowej i na zachowania konsumentów mają inni pracownicy pośredniczący pomiędzy odbiorcą, a artystą. Nakłada to na kadrę zarządzającą w sferze kultury szczególny obowiązek motywowania pracowników, celem budowania zaufania i satysfakcji finalnej konsumenta po zakupie.