Wszystko jest projektem, a każdy projekt to marka. Markami są miejsca (Amsterdam), instytucje (Narodowe Centrum Kultury, Narodowy Instytut Audiowizualny, Centrum Nauki Kopernik), tytuły (National Geographic), artyści (Ignacy Paderewski), wydarzenia (Zielony Jazdów). Dobra marka to taka, która ma wyjątkowe cechy i jest kojarzona z konkretnymi działaniami. W tożsamości marki wyrażana jest jej oferta (program artystyczny, osobowość artysty), a kluczowe dla właściwego odbioru marek jest wypracowanie właściwej strategii pozycjonowania, czyli takich procedur, których cykliczność buduje spójną opowieść o marce i pozawala ją utrwalać w pamięci odbiorców.

Zdjęcie: Some right reserved by Fred Postles

Prowadzący warsztat: Grzegorz Młynarski (brand experience & service designer) i Wojtek Gadomski (touchpoint designer & s360.skills trainer), doświadczeni projektanci i marketingowcy z agencji s360 przeprowadzili uczestników przez proces tworzenia spójnej komunikacji i zarządzania projektami w instytucji publicznej. Wykład obfitował w przykłady, zarówno z obszaru dobrych, jak i złych praktyk, trenerzy demonstrowali także swoje własne projekty. Jednym z nich była identyfikacja wizualna wykonana dla Narodowego Centrum Kultury, na przykładzie której prowadzący wyjaśnili pojęcie „marki totalnej” czyli takiej, w której logo poszczególnych projektów zawierają te same, powtarzające się rytmicznie elementy:

Spójność systemu identyfikacji marki prowadzi do jej większej i łatwiejszej rozpoznawalności, a także zwiększenia oddziaływania prowadzonych działań komunikacyjnych. Ponadto, markę powinien cechować umiar (nie chcemy przekazywać zbyt wielu komunikatów) i gradacja (podkreślamy najważniejsze komunikaty).

Projektowanie marki zaczyna się od stworzenia tzw. briefu projektowego, czyli dokumentu zawierającego zestaw wytycznych niezbędnych do zaprojektowania marki lub prezentacji jej oferty. Brief zawiera esencjonalny opis marki, sposób działania w procesie jej projektowania, m.in. precyzuje zadania stawiane partnerom, wykonawcom i dostawcom projektu, charakteryzuje kontekst (tło projektu, opis grupy docelowej, identyfikacja konkurencji) oraz określa warunki współpracy, w tym oczekiwania wobec wykonawcy projektu. Na późniejszym etapie w zachowaniu spójności marki będzie wspierał nas tzw. brand-book manual, czyli dokument zawierający szczegółowe instrukcje, w jaki sposób komunikować się z odbiorcami za pomocą obrazów.

Komunikacja nie oznacza jedynie działań związanych z budowaniem pozycji i roli marki wśród odbiorców, ale również obejmuje wysiłki związane z budowaniem spójności wewnątrz instytucji. Podstawą strategii każdego działania powinna być wspólna i zrozumiała dla wszystkich pracowników wizja funkcjonowania organizacji oraz postawione przed zespołem cele. Twórcy projektu powinni zdefiniować czytelną, zwięzłą wizję (misję) organizacji (np. „Zapewnienie klientom bezpiecznej, wygodnej i punktualnej podróży”, „Współtworzenie i upowszechnianie kultury muzycznej”), a także określić cele, których sposób osiągania powinna wyznaczać strategia. Założenia zawarte w strategii powinny być z kolei rozpisane na procesy, które będą prowadzić do osiągania celów. Twórcy strategii powinni też przeanalizować zasoby, którymi dysponują oraz wyznaczyć odpowiednie dla posiadanych zasobów zachowania i procedury w codziennej praktyce.

Podczas warsztatów uczestnicy poznali metodologię zarządzania projektami. Podstawową cechą zarządzania projektami jest wielokrotne powtarzanie procedur, dlatego szczegółowe planowanie mniejszych odcinków projektu pozwala sprawdzać jakość wykonanej pracy po realizacji każdego zadania. To z kolei daje większą gwarancję ukończenia projektu w terminie. Jednocześnie perspektywa globalna umożliwia lepszą kontrolę projektu jako całości i weryfikację postępów. W celu odpowiedniej koordynacji całego procesu realizacji projektu tworzy się harmonogram i spis zadań zamknięty w jednym dokumencie. Plan pozwala kontrolować terminy, koszty, komunikację między uczestnikami, pozwala na zarządzanie zmianami i uniknięcie rozbieżności między planowany zakresem projektu i jego efektami.

Przy tworzeniu planu istotne jest zbudowanie właściwej Struktury Podziału Prac (Work Breakdown Structure – WBS). W jej wyniku wszystkie zadania w projekcie zostają podzielone na niezazębiające się grupy działań, te z kolei na poszczególne zadania i kroki. Wyobraźmy sobie, że organizujemy festiwal sztuk tanecznych. Nasz WBS będzie miał kształt hierarchicznej struktury, w której na samym szczycie umieścimy cel główny (organizacja festiwalu), na poziomie grup działań znajdą się, m.in. organizacja zespołów, promocja wydarzenia, a w zadaniach i krokach: zakup biletów lotniczych dla artystów, rezerwacja hoteli, zakup reklamy w mediach społecznościach itp. Dla każdego kroku należy oszacować czas i koszty realizacji. WBS określa, jaki będzie rezultat każdego działania, jakie są zależności między działaniami oraz kto będzie te działania realizował.

Funkcjonalnym narzędziem do tworzenia Struktury Podziału Prac jest narzędzie ProjectSheet, dostępne jako dodatek do arkusza Google Drive. Służy do tworzenia, prezentowania i przetwarzania harmonogramu projektu. Ta przydatna aplikacja automatyzuje proces graficznego planowania działań zespołowych (tzw. wykres Gantta), szacowania postępów, przydzielania zasobów i zarządzania budżetem.

W myśl Prawa Parkinsona, praca w ramach projektu zajmuje dokładnie cały czas, który zostanie na nią przewidziany. Im więcej przeznaczamy czasu na wykonanie konkretnej czynności, tym więcej ta czynności będzie trwała. Rzadko zdarza się nam złamać tę zasadę i zadanie skończyć przed planowanym terminem. Dlatego w zarządzaniu projektami kluczowe jest realistyczne i dokładne planowanie.