Z drugiej strony sam biznes też nie obiecał, że będzie współfinansował kulturę. Zresztą czemu miałyby to robić? Wybitny ekonomista Milton Friedman komentując temat filantropii dla New York Times Magazine powiedział, że jedyną społeczną odpowiedzialnością biznesu jest rozwój i generowanie kapitału. W Polsce zaś sektor kultury zadaje sobie pytanie: czy biznes może kulturze pomóc?
Nawet jeśli polskie teatry stawiają wsparcie biznesu pod znakiem zapytania, to jednak na to wsparcie liczą. Dyrektorzy instytucji kultury, między innymi kilku warszawskich teatrów miejskich, zabiegają o współpracę z biznesem. Nawet teatry o dużych dotacjach nie rezygnują z tej formy pozyskiwania funduszy, czego przykładem jest Teatr Wielki, czy Narodowy. Pomimo iż w przypadku tego pierwszego udział środków uzyskanych ze sponsoringu nie przekracza 1% budżetu, dyrekcja teatru bardzo dba o swego biznesowego darczyńcę. Wdrażane są różnego rodzaju programy lojalnościowe, wśród których nie brakuje tak prestiżowych propozycji jak wyłączny dostęp do lóż. W sławnym już ze swoich ciepłych relacji z biznesem Teatrze Polonia, sponsorskie fotele to tylko jeden z wielu przykładów włączenia biznesu w życie kulturalne. W Polonii wkład sponsorów dyrekcja teatru szacuje na (aż) 10% budżetu.
Od niedawna w Polsce pojawiła się nowa praktyka w zakresie poszukiwania prywatnych źródeł wsparcia. Do aktywnej partycypacji w utrzymywaniu instytucji kultury został zaproszony jego odbiorca – widz. Taki model wprowadziła Filharmonia Narodowa, tworząc Klub Przyjaciół, w ramach którego członkowie klubu wpłacają określony kwoty (100, 500 lub 1000 zł) i w zależności od stopnia zaangażowania finansowego otrzymują uprawniające do różnego rodzaju profitów Karty Przyjaciela Filharmonii. Tego rodzaju działania wywodzą się z kultury anglosaskiej (tzw. Membership/Friends schemes) i w Europie na wartą zauważenia skalę rozwinęły się właściwie tylko w Wielkiej Brytanii. Indywidualne darowizny otrzymuje tam 52% sektora kultury[1]. Jest to fenomen, związany jednak ściśle z charakterystycznym dla społeczeństw anglosaskich wysokim poziomem zaangażowania społecznego. Ponadto raport Charities Aid Foundation[2] wskazuje, że na hojność społeczeństwa wpływa jeszcze szereg innych czynników, między innymi wysokość obciążeń podatkowych (im niższa, tym podatnicy są bardziej skłonni do darowizn). Wielka Brytania warunek ten spełnia, jeśli porównać do innych krajów europejskich. Z drugiej strony nawet w Wielkiej Brytanii nie można przeceniać tej formy pozyskiwania środków, gdyż sprawdzają się one w dużych ośrodkach miejskich (w samym Londynie skupia się 68% przychodów z tego źródła). Czy polskie społeczeństwo jest gotowe na wyłożenie darowizny na teatr z własnej kieszeni? Wydaje się, że ani po stronie widzów nie ma tak rozwiniętego poczucia odpowiedzialności za kulturę, ale i instytucje nie wymyśliły sposobu na gromadzenie wokół siebie lojalnych odbiorców.
Wyłączność na spektakle, loga sponsora w materiałach promocyjnych, wynajmowanie przestrzeni teatralnych na potrzeb eventów firmowych. Te, i wiele innych sposobów na zadowolenie biznesowych partnerów praktykuje się od dawna w europejskich instytucjach kultury. Prestiżowy mecenat uprawiany przez miłośników sztuki przerodził się w kupowanie loga na plakatach. W Polsce do traktowania sponsoringu jako działalności komercyjnej zmuszają przepisy prawne. Umowa sponsorska rozliczana jest jako kupno usług (reklamowych) i obciążona fakturą VAT, która narzuca ekwiwalentność świadczeń. Tymczasem w niektórych krajach europejskich próbuje się likwidować tego rodzaju obciążenia. W Austrii ustanowiono specjalne rozporządzenie mówiące o tym, iż w przypadku sponsoringu kultury nie ma obowiązku udowadniania ekwiwalentności usług. Pomimo iż w wielu krajach europejskich sponsoring ogólnie jako zjawisko traktowany jest w przepisach prawnych jak reklama (ma służyć firmom do wzmocnienia swojego wizerunku), to jednak przykłady partnerstwa kultury i biznesu wydają się świadczyć o zmieniającym się podejściu do sponsoringu kultury. Z jednej strony zyskuje on rangę związaną z kategorią prestiżu, z drugiej staje się obszarem nowoczesnych form współpracy kultury i biznesu.
Jeśli chodzi o wykorzystywanie prestiżu do relacji z biznesem, zachodnie instytucje kultury wpisują się w ten trend tworząc wokół siebie swego rodzaju rady, zgromadzenia sponsorów, w ramach których członkowie-sponsorzy biorą czynny udział w funkcjonowaniu instytucji, m.in. poprzez głosowanie w niektórych kwestiach. Do zadań członków należy wpieranie instytucji; fundują oni stypendia, kostiumy, akcesoria, przyczyniają się do wydawania publikacji itp. Członkostwo w tego rodzaju radzie ma nadawać organizacji splendoru, jak również przedstawić ją w świetle biznesu odpowiedzialnego społecznie. Chodzi o poprawę wizerunku, jednak jest to strategiczna forma działania, bo uczestnictwo w takim przedsięwzięciu jest długotrwałe i nie polega na doraźnym wsparciu jednego wydarzenia. Tego typu rady funkcjonują między innymi przy Operze Alla Scala w Mediolanie, Comédie Francaise czy Praskim Teatrze Narodowym. W Polsce jedyną tego typu organizacją jest funkcjonująca przy Teatrze Śląskim Rada Gospodarcza, której udział w finansowaniu instytucji nie spada poniżej 10% dotacji podmiotowej, a w 1998 roku przekroczył 50%! Rada ta, tak jak tego typu rady na Zachodzie, nie tylko wspiera finansowo, ale także doradza teatrowi w kwestiach dotyczących funkcjonowania instytucji. Takiego rodzaju przenikania się wiedzy pomiędzy sektorami kultura szczególnie powinna sobie życzyć.
Drugą wspomnianą tendencją są nowoczesne formy współpracy kultury i biznesu, które wynikają z potrzeby poszukiwania nowych sposobów na przekonanie firm do włączenia kultury we własne strategie. Owo „włączanie” kultury w struktury organizacji jest dziś jedną z praktyk budowania partnerstwa kultury z biznesem w Wielkiej Brytanii czy Szwecji[3]. To tzw. interwencje artystyczne, czyli działania artystów w obrębie firm wpływające na funkcjonowanie organizacji. Chodzi o wykorzystanie potencjału kultury w obrębie wpływu na rozwój organizacji poprzez, m.in. stymulowanie procesów kreatywnych, poprawę komunikacji i relacji, budzenie ducha pracy grupowej itd.
Myślenie w kategoriach innowacyjnych o sponsoringu jest dziś potrzebne, bo, jak twierdzi Pep Salazar, jeden z organizatorów barcelońskiego festiwalu OFFF (festiwal sztuki tzw. post-cyfrowej), dla sponsorów logo na plakatach to już przeszłość. Tworząc partnerstwa z kulturą firmom nie chodzi o reklamę masową – w tym celu najlepiej od razu udać się do sportowców. Podczas festiwalu OFFF w tym samym miejscu i czasie spotykają się artyści działający w sferze nowych technologii, zainteresowani widzowie z tej branży oraz firmy technologiczne (m.in. Adobe, Microsoft, Hewlett Packard, Pioneer, Nokia etc.). Takie spotkanie to przede wszystkim zbliżanie do siebie stron w kreatywnym procesie marketingowym, które znaczy dla organizacji więcej niż logo, obok którego odbiorca przechodzi coraz bardziej obojętnie.
Podczas debaty Komu opłaca się finansowanie kultury? zorganizowanej przez NCK w 2010 r., prezes GPW Ludwik Sobolewski powiedział: “Lepiej nie mówić biznesowi, że wspierając kulturę pomaga kulturze, ale – że pomaga sobie. Wspieramy kulturę z wyrachowania, to ma wspierać naszą misję. Porywy serca są rzadkie w biznesie.”[4]. Czy biznes może pomóc kulturze? Kluczem do udanej współpracy powinno być pytanie postawione inaczej: czy kultura może pomóc biznesowi? W jaki sposób? Nie chodzi o usłużne obklejanie się logami. Kultura musi nauczyć się stawiać swoje warunki. Natomiast poszukiwanie nowych rozwiązań i sposobów na współpracę – to już jest zadanie dla kultury.
Kamila Lewandowska, absolwentka International Cultural Cooperation and Management na Universitat de Barcelona i Wiedzy o Teatrze na Akademii Teatralnej w Warszawie. Obecnie wspolpracuje z Interarts, barcelońską organizacją zajmującą się badaniami sektora kultury.
