Wstępem i podstawą teoretyczną do rozważań był wykład dr hab. Mirosława Filiciaka (SWPS) o wzajemnym wpływie kultury i mediów oraz wynikających z niego przemian dla obu stron. Historia kultury w coraz większym stopniu staje się kulturą mediów i nie sposób dziś określić, czy to przemiany technologiczne wpływają na kulturę, czy kultura i przemiany społeczne kształtują formy komunikacji. Głosy o sztuczności, czy nieprawdziwości relacji rozgrywających się za pomocą sieci są już dziś archaiczne – twierdzi dr Filiciak, powołując się na słowa Friedricha Kittlera: „Technologie medialne mogą istnieć bez miłości, ale miłość bez nich – nie”. Jeśli kiedyś związek mógł przetrwać dzięki listom, dlaczego teraz sms-y, czy czatowanie uznaje się za sztuczną formę podtrzymywania relacji? Media są nie tylko pośrednikiem, ale również częścią nas samych. Mitem jest natomiast twierdzenie, że zupełnie zatarły się granice między nadawcami i odbiorcami. Spopularyzowało się twierdzenie, że niemal każdy internauta jest producentem treści. Tymczasem internauci przede wszystkim przetwarzają i redystrybuują, ale rzeczywistymi nadawcami są nadal media zinstytucjonalizowane. W tym sensie nowe media i media tradycyjne niewiele się różnią. Nowym zjawiskiem są natomiast modele hybrydowe, przyjmujące formę między instytucją a niekontrolowaną oddolnie siecią. Takie modele to OpenGlam (GLAM- galleries, libraries, archives, museums – przyp. aut.) i GlamWiki, w ramach których nieznani sobie ludzie zostają włączeni we wspólny projekt, np. tłumaczenie treści na język ojczysty (tak jak to się dzieje w przypadku tłumaczeń wystąpień na słynnej konferencji TED – przyp . aut.). Tak powstaje relacyjne uczestnictwo w kulturze, które odchodzi od koncepcji kultury jako zamkniętego, uświęconego obszaru.
Po części teoretycznej odbyła się debata z udziałem Jacka Grudnia (Dyrektor, TVP Łódź), Jarosław Kopcia (Kierownik Promocji Lokalnej, Gazeta Wyborcza), Mirosławy Mieszkowskiej (Dyrektor Agencji Promocji, Polskie Radio), Kazimierza Monkiewicza (Dyrektor ds. Rozwoju Kultury, Narodowe Centrum Kultury), Joanny Winiarskiej (Kierownik Działu Promocji, Tygodnik POLITYKA), Michała Witkowskiego (Dyrektor Biura Komunikacji Korporacyjnej i Rzecznik Prasowy, PZU). Panel dyskusyjny poprowadził Kajus Augustyniak (Narodowe Centrum Kultury).
Patronaty medialne wydarzeń kulturalnych mają, według Jacka Grudnia (TVP Łódź), podwójną rolę. Z jednej strony są one potrzebne instytucjom kultury, ponieważ logo znanych, ogólnopolskich stacji lub tytułów podnoszą prestiż imprezy. To pozwala organizatorom pozyskiwać partnerów biznesowych, dla których informacja o wydarzeniu w kanałach o dużym zasięgu jest przekonującym argumentem przy rozpatrywaniu ofert sponsorskich. Z drugiej strony, patronat medialny jest związany z misją mediów publicznych i obowiązkiem pomagania kulturze. „Mieszkańcy Łodzi przyzwyczaili się mówić, że w mieście nic się nie dzieje, podczas, gdy mamy wiele doskonałych imprez kulturalnych. Zadaniem mediów jest informowanie o wydarzeniach kulturalnych również po to, by zmieniać obraz miasta w percepcji jego mieszkańców” – twierdzi Jacek Grudzień. Problem z patronatem medialnym jest taki, że media wciąż traktują kulturę w kategoriach komercyjnych i prośbie o patronat towarzyszy pytanie: „za ile?”. „Rada Programowa ostatnio zarzuciła nam, że w TVP Łódź jest więcej kultury niż sportu. (…) Jeśli chodzi o traktowanie kultury przez media, ciągle jeszcze wychodzimy z dołka” – dodał Grudzień.
Jarosław Kopeć z Gazety Wyborczej doradzał przedstawicielom kultury, jak powinny wyglądać podania o patronat medialny. Przede wszystkim: muszą być dobrze napisane i zredagowane, a także zwarte i treściwe. Dobrze, by zawierały materiał fotograficzny, który można umieścić w kalendarium wydarzeń na stronie internetowej. Przede wszystkim zaś istotne jest, by informacją „niosła ze sobą newsa”, aby budowała napięcie. Kopeć podaje przykład festiwalu Open’er, który dawkuje informacje o gwiazdach po to, by utrzymać wysoki stopień zainteresowania. Należy również rozpoznać rynek, tzn. jakich dane media mają odbiorców i czy w tym kontekście nasze wydarzenie będzie dla danego medium interesujące. Warto sprawdzić, które gazety robią roczne plebiscyty kulturalne. Bardzo ważne jest nawiązywanie relacji z szefami działów kultury lub redaktorami naczelnymi, szczególnie w oddziałach lokalnych. Jeśli wydarzenie kulturalne ma rangę regionalną, informacje z centrali są przekazywane do konkretnych działów, a jednak warto na własną rękę nawiązywać kontakty oraz przeprowadzić rozpoznanie, co dla danego działu może okazać się ciekawe.
O potrzebie budowania napięcia w informowaniu o wydarzeniu kulturalnym mówiła również Mirosława Mieszkowska z Polskiego Radia. Zwróciła uwagę, że z racji ogólnopolskiego zasięgu radia wydarzenie musi być na tyle ciekawe, by móc zainteresować nie tylko regionalną publiczność. Polskie Radio ma cztery anteny – organizator wydarzenia powinien dobrze orientować się w profilach ich słuchaczy. Informacje muszą nieść ze sobą uniwersalny przekaz, a także muszą być oryginalne. Decyduje przede wszystkim forma informacji; należy zadać sobie pytanie: co tak ciekawego jest w tym wydarzeniu, by zainteresowało się nim ogólnopolskie radio? Zabiegający o patronat powinni również zdawać sobie sprawę z kosztów po stronie nadawcy, który musi na wydarzenie wysłać dziennikarzy, czasem wóz transmisyjny. Tu nie bez znaczenia okazuje się wsparcie sponsora.
Joanna Winiarska z Polityki wskazała, że największą szansę na uzyskanie patronatów mają te wydarzenia, które mogą być przedstawione kontekstowo. Wydarzenie powinno inspirować do poruszenia szerszych kwestii, np. zaprezentowanie festiwalu filmowego w artykule skupiającym się na problemach społecznych, których dotyczą filmy. Warto, by organizatorzy wydarzenia takie konteksty podpowiadali. Decydujący głos mają tu zawsze dziennikarze – to oni muszą się zainteresować wydarzeniem, dlatego każdy patronat jest konsultowany z komisją patronacką, w której skład wchodzą przedstawiciele poszczególnych działów. Przy staraniach o patronat konieczne jest dobre przygotowanie podania. Tygodnik otrzymuje ok. 30 próśb dziennie, z których jednak 90% odpada ze względów formalnych – widać, że prośby są rozsyłane masowo, bywa również, że listy są zaadresowane do innych redakcji. To błędy podstawowe, których nie można akceptować, jeśli ma być zawarta współpraca.
Głos biznesu reprezentował Michał Witkowski z PZU. Zadał obecnym prowokacyjne pytanie: po co patronat? Według Witkowskiego, uzyskanie patronatu medialnego nie gwarantuje, że firma zaangażuje się w przedsięwzięcie kulturalne. Główny powód to brak gwarancji, że media informując o wydarzeniu wymienią nazwę sponsora. „Patologiczną walką z kryptoreklamą” nazwał Witkowski fakt, że media nie chcą podawać, kto jest sponsorem wydarzenia. Choć PZU nie wspiera kultury dla pieniędzy, informacja o tym, że jest partnerem wydarzenia jest dla firmy ważna.
Kazimierz Monkiewicz (Narodowe Centrum Kultury) zwrócił uwagę na potrzebę partnerstwa w relacjach tak z biznesem, jak i z mediami. Zwracając się z prośbą, zarówno o sponsoring, jak i mecenat, należy postawić się po drugiej stronie. Partnerski wymiar współpracy jest kluczowy i powinien być jasno zakomunikowany w propozycji współpracy. Warto odwoływać się do strategii komunikacyjnej firmy, aby zrozumieć, jakiego rodzaju wydarzenia firma wspiera. Podobnie jest z patronatami – różne media mają różnych odbiorców i należy to rozpoznać.
Po panelu dyskusyjnym nastąpiła część warsztatowa. Z panelistami: Jackiem Grudniem, Jarosławem Kopciem, Mirosławą Mieszkowską, Joanną Winiarską, a także Kajusem Augustyniakiem i Janem Kowalskim z Narodowego Centrum Kultury, goście mogli porozmawiać o tym, jak nawiązywać relacje z mediami i przygotować prośbę o patronat medialny.
Niebawem opublikowany tu zostanie link do relacji video z konferencji.
