Pisze Anetta Janowska.

Czym są owe przemysły kreatywne? Niekiedy uważa się, że nazwa „przemysł kreatywny” jest tylko ujęciem bardziej „trendy” dziedzin nazywanych dotychczas „przemysłami kultury”. Bywa, że obie te nazwy traktowane są zamiennie w rozmaitych publikacjach, które się na ten temat pojawiają. Również obszary zaliczane do obu przemysłów są w różny sposób klasyfikowane, co powoduje, że trudno jest je właściwie zdefiniować. Dobrze więc byłoby na początek usystematyzować tę kwestię.

Sformułowanie „przemysły kultury” zostało zaproponowane już pod koniec lat 40. XX wieku przez dwóch socjologów: Theodora Adorno i Maksa Horkeimera. Zastosowali je oni do opisania instrumentu elit kapitalistycznych, mającego na celu pozbawienie dzieł artystów ich artystycznej wartości i sprowadzającego je wyłącznie do wartości rynkowej. Na początku było to więc określenie zdecydowanie pejoratywne. Dopiero później zaczęto je stosować w sposób neutralny, nazywając przemysłami kultury dziedziny takie, jak: dziedzictwo kulturowe, teatry, kina, biblioteki, filharmonie, działalność wystawienniczą, a więc muzea, galerie sztuki, działalność wydawniczą, telewizję, radiofonię, architekturę, a także branżę muzyczną, film, reklamę i multimedia.

Z kolei nazwa „przemysły kreatywne” jest o wiele młodsza. Koncepcja sektorów czy też przemysłów kreatywnych pojawiła się bowiem pod koniec lat 90. XX wieku w Wielkiej Brytanii. Według definicji powstałego tam wówczas brytyjskiego Departamentu Kultury, Mediów i Sportu, przemysły kreatywne „to działalność, która ma swoje źródło w indywidualnej kreatywności, umiejętnościach i talencie ludzi oraz ma potencjał tworzenia bogactwa i miejsc pracy poprzez kreowanie i wykorzystywanie własności intelektualnej”. Do przemysłów kreatywnych zaliczono tam wówczas reklamę, architekturę, rynek sztuki i antyków, rękodzieło, design, film, video i fotografię, oprogramowanie, gry komputerowe, publikacje elektroniczne, muzykę, sztuki wizualne i sceniczne, działalność wydawniczą, telewizję i radio. Choć dziedziny należące do obu tych przemysłów w dużym stopniu się pokrywają, przyjmuje się, że przemysły kreatywne mają szerszy zakres, obejmując przemysły kultury.

Kiedy jednak stawiamy znak równości pomiędzy twórczością artystyczną a produkcją przemysłową, co sugeruje nazywanie wytworów kultury „produktami”, możemy – jako odbiorcy kultury – odczuwać pewien niepokój. Jak bowiem można zaakceptować umieszczenie w tym samym szeregu dzieł Chopina, reklamy proszku do prania i samego proszku, który przecież jest najprostszym, codziennym produktem wytwarzanym przez przemysł? Tymczasem dzieło Chopina, wykonane przez orkiestrę w filharmonii, bądź też nagrane na płytę może być sprzedane i kupione tak samo jak proszek do prania. Funkcjonuje więc w rzeczywistości rynkowej. Nosi jednak w sobie szereg cech, które odróżniają je od produktów przemysłów nie-kreatywnych.

Jedną z nich jest podleganie zasadzie „nobody knows”, rozumianej jako niepewność sukcesu na rynku. Dotyczy to w pewnym stopniu wszystkich produktów, z jakimi mamy do czynienia, jednak dzieła przemysłów kreatywnych są silniej niż inne uzależnione od nieprzewidywalnych gustów konsumentów. Co bowiem sprawia, że film staje się hitem kasowym, a album muzyczny osiąga status platynowej płyty? Możemy, oczywiście, wskazać kilka elementów, które potrafią przyczynić się do ich sukcesu: znani i popularni artyści przyciągną z pewnością więcej widzów i słuchaczy, niż twarze i głosy zupełnie nieznane albo mało znane. Duże znaczenie ma również odpowiednia reklama i promocja danej produkcji. Czy może to jednak zagwarantować stuprocentowe zwycięstwo na rynku? Otóż nie wiadomo! Gusty konsumentów są przecież niemal zupełnie nieodgadnione i jakiś szczególny zbieg okoliczności może sprawić, że pieniądze, czasami bardzo duże, jak to bywa zwłaszcza w przypadku produkowanych współcześnie filmów czy też gier komputerowych, przepadną, a zapowiadany hit okaże się zupełną klapą. Dlatego na plakatach reklamujących nowe filmy w kinach możemy często przeczytać: „XYZ – twórcy hitu ABC przedstawiają najnowszą produkcję 123”!

Wiąże się to z inną specyficzną cechą produktów kreatywnych: są one „dobrami doświadczalnymi (doświadczeniowymi)”, a oznacza to, że konsument może ocenić ich jakość dopiero po obejrzeniu i/ lub usłyszeniu. Nie wie tak naprawdę, co dostaje, nie wie czy będzie zadowolony z zakupionej płyty czy też z seansu filmowego, kupuje niejako „w ciemno”. Znani aktorzy, reżyserzy, producenci, piosenkarze, muzycy mają gwarantować odpowiedni poziom dzieła i satysfakcję konsumenta. To dlatego właśnie w wielu szeroko promowanych produkcjach widujemy te same twarze i te same nazwiska. Ich producenci, a więc główni inwestorzy starają się w ten sposób zmniejszyć ryzyko porażki danego projektu na rynku.

W przypadku dóbr kreatywnych występuje również zjawisko tworzenia „sztuki dla sztuki”. Artyści dysponują – chociaż, niestety, wyłącznie w zakresie umów, jakie mają podpisane z wielkimi firmami finansującymi ich produkcje – pewną swobodą twórczą. Zależy im przy tym, aby dzieło, pod którym się podpisują, było jak najwyższej jakości, dlatego dbają o jego oryginalność, dobrą jakość techniczną, wysoki poziom artystyczny. Chętniej również godzą się na niższe wynagrodzenie, jeśli tylko mogą tworzyć zgodnie z własnymi przekonaniami i wizją. Te, niestety, kłócą się nierzadko z podejściem komercyjnym, które nakazuje sprzedać jak najwięcej biletów wstępu czy też płyt. Powoduje to, że produkcje awangardowe, odbiegające w widoczny sposób od głównego nurtu, docenianego przez największą grupę odbiorców, mają większą trudność w zdobyciu finansowania. Trudniej jest znaleźć producenta wystawy nowoczesnego malarstwa, muzyki eksperymentalnej czy też kina offowego, niewielu się bowiem znajdzie amatorów, którzy docenią ich wartość, najpierw wśród potencjalnych producentów, a później – wśród odbiorców.

Biznes kreatywny skupia się więc w przeważającym stopniu na produkcjach należących do kultury popularnej. W tym miejscu nasuwają się od razu pytania związane z uczestnictwem w kulturze i bardzo trudnym zagadnieniem budowania kapitału kulturowego społeczeństwa, o czym wiele już napisano i niewątpliwie wiele się jeszcze napisze. Zaś pierwotna krytyka przemysłów kultury przez wspomnianych wyżej Adorno i Horkheimera wydaje się w pełni uzasadniona.  Produkty kultury czy też kreatywne coraz częściej przestają być „dziełami”. Stają się właśnie „produktami”, czyli obiektami wymiany rynkowej, gdzie liczy się przede wszystkim ich wartość wyrażona w liczbie zer na koncie producenta.

Kolejną szczególną cechą produktów przemysłów kreatywnych jest fakt, że są one przedmiotem praw własności intelektualnej (praw autorskich). Współtwórcy filmów, wykonawcy piosenek, autorzy książek otrzymują wynagrodzenie – w postaci tantiemów – za sprzedaż poszczególnych egzemplarzy, a więc kopii dzieł: płyt dvd, cd, książek. Podobnie jest, jeśli chodzi o wykonanie piosenek na scenie, realizację filmu na podstawie gry komputerowej, czy też inne wykorzystanie tych dóbr przy produkcji tak zwanych dzieł pochodnych. Osoby, które chcą skorzystać z istniejących już utworów muszą nie tylko za to zapłacić, ale często również uzyskać zgodę autora dzieła pierwotnego. Problem ten uwidocznił się nie tak dawno w przypadku muzyki hip-hopowej. Póki był to gatunek niszowy, póki nagrania sprzedawane były w obiegu „półprywatnym”, lokalnym, a na koncerty przychodziło niewielu fanów, póty twórcy z lubością i całkowitą swobodą miksowali znane hity, dodając do nich dodatkową, własną wartość. Moda na hip-hop, a więc współpraca didżejów ze znanymi wytwórniami zmieniła tę sytuację. Prawo autorskie zaczęło być surowo egzekwowane, skończyła się wolność korzystania z innych utworów.

Prawo gwarantuje twórcom ochronę dzieł przez okres 70 lat po ich śmierci, dlatego też o możliwości nakręcenia filmu na podstawie sztuki teatralnej decyduje często już nie autor, a jego spadkobiercy. Możemy sobie więc wyobrazić, jak wiele produkcji nie powstaje tylko dlatego, że autora jakiegoś, może genialnego, pomysłu nie stać na to, by wykupić prawo do wykorzystania takiego dzieła. Albo też któryś z kapryśnych spadkobierców nie zezwoli na realizację takiego projektu.

Ochrona dzieł nie jest jednak – wbrew pozorom – wymysłem artystów. To producenci, wielkie koncerny wydawnicze, płytowe, filmowe, za pomocą silnego lobbingu, wpłynęły na ustawodawców, a więc na wydłużenie czasu ochrony utworów. Tak się bowiem składa, że to najczęściej oni czerpią największe zyski ze sprzedaży produkowanych przez siebie dzieł, co gwarantują im sprytne umowy. Dzięki nim producenci mają monopol na wydawane przez siebie projekty. A przynajmniej mieli, dopóki nie pojawił się Internet, dzięki któremu na monolicie intensywnie rozwijających się przemysłów kreatywnych – właściwie niektórych z nich – pojawiły się pierwsze rysy.

Internet umożliwił nielegalne wymienianie się przez internautów produktami takimi jak muzyka, filmy, gry komputerowe, książki czy też zdjęcia. Działania te były z początku, a więc pod koniec lat 90. XXw. ignorowane przez wielkie koncerny, pewne swoich ogromnych zysków, które zajmowały się ich wytwarzaniem i dystrybucją poprzez tradycyjne kanały. Jednak skala tych nielegalnych, czyli pirackich, działań bardzo szybko urosła. Dla przykładu, w 2009r. aż 95% muzyki dystrybuowanej na rynku było rozpowszechniane w sposób nielegalny. Piracki obrót w sieci innymi produktami objętymi prawami autorskimi był równie intensywny. Zjawisko to zasiało najpierw niepokój, a chwilę potem wywołało gwałtowną reakcję firm należących do sektorów kreatywnych, bowiem okazało się, że wielu amatorów produktów kreatywnych wolało je ściągać za darmo z sieci, zamiast kupować w sklepie. Piractwo rosło, przychody ze sprzedaży spadały. Zaczęto w związku z tym ścigać piratów, zwiększać kary za rozpowszechnianie utworów bez zezwolenia i bez płacenia za nie. Posunięto się nawet do tego, by naciskać na rządy poszczególnych państw w celu uzyskania obietnicy ściślejszej ochrony dzieł i ich twórców, co jest bez wątpienia zamysłem – przynajmniej w teorii – chwalebnym.

Czy rzeczywiście? Czy ściganie piratów, a przez to naruszanie praw użytkowników Internetu, ograniczenie ich wolności to dobre rozwiązanie? Czy ochrona przychodów producentów jest ważniejsza od umożliwienia artystom tworzenia, korzystania z istniejącego już dorobku i – tym samym – rozwijania kultury? Odpowiedzi na te pytania nie są ani proste, ani jednoznaczne. Jedno jest pewne: z kwestiami tymi przemysły kreatywne będą musiały się szybko zmierzyć, bo choć dobra passa wydaje się wciąż trwać, to jednak przysłowie „raz na wozie raz pod wozem”, jak każda mądrość ludowa, może się sprawdzić i w tym wypadku.

Anetta Janowska pracuje w Szkole Głównej Handlowej, gdzie przygotowuje doktorat, zajmuje się nowymi technologiami, przemysłami kreatywnymi i rynkiem fonograficznym, na blogu publikowaliśmy jej teksty „Produkcja społeczna – czy to się opłaca?” i Design – czyli polowanie na duchy!.