Power Mac G4 Cube, stacjonarny komputer firmy Apple, produkowany w latach 2000 – 2001 trafił do muzeum. Nie do Muzeum Techniki. Do Muzeum Sztuki Współczesnej (The Museum of Modern Art) w Nowym Jorku, a także do Digital Design Museum, będącego częścią Design Museum w Londynie. Produkt, konstruowany wcześniej wyłącznie po to, by był maszyną do pracy, został uznany za dzieło sztuki, za obiekt designerski.Design kojarzy nam się najczęściej z dekoracjami wnętrz: z pięknymi meblami i przedmiotami, z których korzystamy na co dzień w domu. Tak rozumiany design narodził się w XVIIw., w okresie baroku, kiedy pierwsi ebeniści, czyli artyści – stolarze, produkowali wyrafinowane meble do arystokratycznych pałaców. Pisze Anetta Janowska*.
Jednak o designerach – w dzisiejszym rozumieniu tego słowa – można mówić dopiero w odniesieniu do artystów XVIII-wiecznych, którzy zajmowali się wyłącznie tworzeniem projektów oraz instrukcji produkcji mebli, konstruowanych przez rzemieślników – stolarzy. Zbiór swoich własnych projektów wydał wówczas znany do dziś, między innymi z pięknych krzeseł i sekretarzyków, Thomas Chippendale.Wraz z rewolucją przemysłową pojawiły się na rynku masowo produkowane, tanie i brzydkie przedmioty, przeznaczone dla najniższych, najuboższych warstw społecznych. Wielki przemysł nie myślał jeszcze o designie, liczyła się dla niego tylko wydajność. Chociaż więc na obrzeżach tej masowej produkcji, jako reakcja na tandetę, zaczęły się rozwijać ruchy artystyczne w dziedzinie architektury, projektowania mebli oraz innych przedmiotów użytkowych, sprzeciwiające się uprzemysłowieniu i starające się odrodzić tradycję rzemiosła artystycznego, z owoców ich działalności korzystać mogły wyłącznie bogatsze warstwy społeczeństwa. Dzieła designerów takich, jak Charles Rennie Mackintosh, Christopher Dresser, a później Louis Comfort Tiffany, Josef Hoffmann, Le Curbusier czy też Mies van der Rohe wciąż były rzadkie i wyjątkowe.
Sytuacja ta zaczęła się zmieniać wraz z szybkim rozwojem technologii, które przyswajał przemysł w celu bardziej efektywnej produkcji towarów, co skutkowało wytwarzaniem coraz większej ilości dóbr konsumpcyjnych. Nadprodukcji towarzyszył także wzrost zarobków pracowników fabryk, a więc i ich siła nabywcza, ponieważ przedsiębiorcom zależało na tym, aby produkty mogły się sprzedać. Nastąpił niepohamowany wzrost masowej konsumpcji, oparty na reklamie, której rolą była produkcja marzeń. Wówczas właśnie coraz większą wagę zaczęto przywiązywać do wyglądu produktów i ich opakowań, chodziło bowiem o to, aby odróżniały się one na półkach od produktów konkurencji. Interesującym przykładem może być tutaj produkt dość szczególny – album zespołu The Beatles Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band, wydany w 1967roku, który stał się ikoną dla fanów popu nie tylko ze względu na umieszczone na nim piosenki. Była to pierwsza w historii płyta, na której utwory nie były zbiorem przypadkowych muzycznych kawałków. Produkcji nagrań poświęcono kilkaset godzin w studiu, a efektem był spójny koncepcyjnie album, na którym połączono umiejętnie muzykę i różne efekty dźwiękowe. Szczególną uwagę poświęcono opakowaniu: samej okładce oraz tekstom piosenek wewnątrz. Można powiedzieć, że płyta stała się produktem designerskim, dziełem jedynym w swoim rodzaju.
Fordyzm lat 60. i 70. stał się areną procesu, nazwanego przez Daniela Bella estetyzacją życia codziennego. Wówczas właśnie nastąpiła demokratyzacja wartości, będących dotąd cechą świata sztuki, a więc oryginalności, kreatywności i wyobraźni, co sprawiło, że stały się one częścią życia każdego człowieka. Świat sztuki powiązany został z rynkiem i takimi jego elementami, jak opłacalność produkcji oraz konieczność wyróżnienia własnej oferty spośród produktów konkurencji, zgodnie z powiedzeniem Jacka Trouta, jednego z guru marketingu: Wyróżniaj się lub zgiń.
Reklama nabrała wówczas funkcji bardziej estetyzującej, niż informacyjnej, miasta rozświetliły neony i wypełniły billboardy, będące najbardziej rzucającym się w oczy przykładem sztuk graficznych. Osoby zajmujące się marketingiem i reklamą zaczęły być nazywane personelem kreatywnym, zaś do projektowania i robienia zdjęć zatrudniano artystów – designerów i artystów – fotografików.
Design, kojarzony z modą, której celem stało się zaspokajanie ambicji estetycznych, a także z wystrojem wnętrz, objął również dziedziny traktowane wcześniej raczej jak rzemiosło, na przykład fryzjerstwo, czy też zajęcia i produkty związane z pielęgnacją ciała i jego ozdabianiem. Estetyzacja życia codziennego, dla której wsparciem stały się szkoły artystyczne, pozwoliła narodzić się różnym zawodom, pretendującym do miana artystycznych, czy też kreatywnych. W środowisku biznesowym wzrosło zapotrzebowanie na projektantów przemysłowych, architektów obiektów handlowych, grafików komputerowych, specjalistów od wizerunku i reklamy.
Firmą, która od początku swego działania na rynku postawiła na design, był założony w 1976 roku przez Steve’a Jobsa i Steve’a Wozniaka Apple. Ludzie patrzyli na komputer Mac i zakochiwali się w nim – opowiada Bill Atkinson, jeden z członków zespołu do spraw rozwoju komputerów Macintosh firmy Apple . Przy projektowaniu produktów rozpoczynano od dokładnego ustalenia, czego użytkownicy mogą oczekiwać od komputera i w jaki sposób będą chcieli z nim pracować. Dopiero w drugiej kolejności zastanawiano się, w jaki sposób zrealizować technicznie przyjęte wcześniej założenia. Twórcy komputerów, a później cyfrowych odtwarzaczy muzyki i telefonów komórkowych sygnowanych jabłuszkiem poświęcali najwięcej czasu na dopracowywanie najdrobniejszych szczegółów. Wszystko musiało być dokładnie przemyślane i spójne z całością, począwszy od kabla, a skończywszy na pudełku, w które pakowano produkt. Priorytetem był wygląd, dopiero później wkraczali inżynierowie, którzy zajmowali się stroną techniczną, dostosowując ją odpowiednio do projektu. Może się z pozoru wydawać, że konsument przy zakupie produktu nie ma czasu na świadomą analizę wszystkich szczegółów, jednak to one w trakcie użytkowania sprawiają, że albo się produkt lubi, albo nie. Dla Steve’a Jobsa kultowy G4 Cube to komputer najbardziej cool, jaki kiedykolwiek zrobiono. Podstawą jego konstrukcji była prostota i eliminacja wszystkiego tego, co zbędne, a także elegancja i wyrafinowanie. To również – a może przede wszystkim – odzwierciedlenie poglądu firmy Apple na temat tego, jaka powinna być technologia, jak powinna działać, wyglądać i co może zaoferować swojemu użytkownikowi. To połączenie produktu i wizji.
Wydaje się, że sposób myślenia projektantów Apple’a wyprzedził tendencję, którą dzisiaj obserwujemy i która jest coraz silniejsza. W krajach uprzemysłowionych, charakteryzujących się masową konsumpcją, swego rodzaju nadkonsumpcją, odpowiadającą nadprodukcji, potrzeba kupowania jak największej liczby przedmiotów zaczęła się powoli przekształcać w nastawienie na jakość i zindywidualizowane spożycie. Na decyzje konsumenta dotyczące zakupu wpływa więc już nie, jak wcześniej, cena produktu – jeden z głównych elementów tradycyjnego marketingu. W tej chwili najważniejsza jest wartość symboliczna, image. Stąd – jak pisze Andrzej Saj – niezwykle istotna staje się w firmie rola projektanta. To on, dzięki swoim zdolnościom i umiejętnościom ma możliwość wpływania na to, w jaki sposób zostaną ukształtowane sygnały wizualne, które kierowane są do percepcji odbiorczej. Ma on decydujący wpływ na oddziaływanie na wyobrażenia, opinie i odczucia konsumentów na temat produktu i – szerzej – marki .
Rola wrażenia, jakie wywołuje na konsumencie produkt powoduje również, że producenci symboli, a więc designerzy, doradcy, specjaliści od mediów i reklamy stają się o wiele ważniejsi i o wiele bardziej cenni od rzeczywistych wytwórców produktów. Wytwarzanie przenoszone jest zresztą w coraz większym stopniu do krajów, w których siła robocza jest tania i niewyrafinowana. Jeszcze niedawno dla krajów Europy Zachodniej była to Europa Środkowo-Wschodnia, w tym Polska. Dzisiaj, jak wiadomo, wśród krajów pochodzenia najczęściej widujemy Chiny, Tajlandię czy też Indie. Pracownicy w tych dalekich zakątkach świata produkują, przy bardzo niskich nakładach, towary wymyślone przez doskonale opłacanych i hołubionych guru designu. Wydaje się, że takie podejście może zapewnić producentom największą wartość dodaną, a więc najwyższe marże zysku, cóż bowiem może być bardziej kuszącego dla przedsiębiorcy, niż sprzedaż za wysoką cenę towaru, w którym jego materialna cząstka kosztuje bardzo niewiele? Jest jednak w tym myśleniu pewna pułapka.
Zygmunt Bauman, opisując w swych tekstach cechy współczesnego konsumpcjonizmu mówi, że najważniejszą z nich jest gromadzenie wrażeń. Konsumpcjonizm nie polega bowiem na kupowaniu coraz większej liczby towarów, na gromadzeniu ich i na przywiązywaniu się do nich. Konsumentowi chodzi o przeżycie czegoś ekscytującego, najwyższą przyjemnością jest oglądanie wystaw, chłonięcie wszystkimi zmysłami bodźców, jakich pełne są centra handlowe, czyli współczesne świątynie konsumpcji . Wymaga więc on od producentów, aby ci dostarczali mu wciąż nowych źródeł podniety, nowych produktów, których można natychmiast użyć i zaraz zastąpić nowymi.
Prowadzi to do zasadniczych zmian w samym produkcie. Wcześniej wytwórcy zależało na tym, aby jego towar był sprawny technicznie i miał ściśle określoną wartość użytkową, a przy tym, by był sprzedawany po przystępnej cenie. Dzisiaj tempo zmieniających się oczekiwań konsumentów, ich pragnienie nowego prowadzi do sytuacji, w której o wartości produktu decyduje jego estetyka, zindywidualizowany charakter i – przede wszystkim – znaczenie, jakie mu konsument przypisuje. Znajduje to swoje odzwierciedlenie w reklamie, w której coraz rzadziej wspomina się o cenie i funkcjach użytkowych produktu. Podkreśla się głównie doznania, jakich dany produkt może dostarczyć, a także jego rolę w określaniu statusu konsumenta, jego pozycji społecznej, jego ja pożądanego.
Konieczność dostarczania coraz to nowych produktów, które zainteresują coraz szybciej nudzących się użytkowników powoduje, że jakość, kojarząca się wcześniej nierozerwalnie z designem, a więc solidność i trwałość, składane są na ołtarzu uestetycznienia, stylizacji, powierzchownej atrakcyjności towaru. Design traci więc w tym wypadku swoje pierwotne znaczenie. Przestaje świadczyć o pewnym wyrafinowaniu gustów nabywcy, jego chęci otaczania się przedmiotami o wysmakowanej formie. Przeciwnie, staje się on wabikiem, barwną, przyciągającą wzrok skorupą pozbawioną treści. A my – konsumenci – stajemy się łowcami duchów.
*Anetta Janowska – pracuje w Szkole Głównej Handlowej, gdzie przygotowuje doktorat, zajmuje się nowymi technologiami, przemysłami kreatywnymi i rynkiem fonograficznym, na blogu publikowaliśmy jej tekst „Produkcja społeczna – czy to się opłaca?”.
